Лондонский кутюр: рождение столицы моды, стр. 56

Кристиан Диор был ведущим модельером компании, и его доходы зависели от количества лицензионных договоров, которые он заключал с массовыми производителями, выпускавшими линейки товаров под его брендом. Для этого было нужно, чтобы имя «Диор» стало нарицательным, а его предприятие считалось признанным авторитетом в мире моды. Ключевой составляющей этой бизнес-модели был рекламный потенциал эффектных новинок. Диор и другие новые игроки на рынке, например Фат, радикально изменили традиционный подход к высокой моде. Теперь кутюрье создавали коллекции не для того, чтобы продавать их или вдохновлять зарубежных партнеров на адаптацию оригиналов; главной целью стала репутация и узнаваемость бренда, обеспечивавшая выпуск целого ряда лицензированных продуктов [676]. Как показывает документация компании, до 1950 года, несмотря на всемирную славу, Maison Dior терпел убытки; прибыль Диору принесли именно лицензионные контракты. Лондонские же кутюрье не располагали свободными средствами, чтобы придумывать модели ради рекламы или позволять себе создавать убыточные коллекции. Им приходилось заботиться о том, чтобы модели были актуальными и удобными для носки; лишь тогда большинство из них приобретались частными клиентами и оптовыми закупщиками. Кроме того, небольшие объемы лондонских коллекций обусловливались отсутствием финансовой поддержки со стороны британской текстильной индустрии. Известно, что компания Jacqmar предоставила помещения для мастерской Виктора Стибеля, но мы ничего не знаем об инвестициях в лондонские дома высокой моды со стороны других британских текстильных фирм или производителей. Возможно, Объединение и получало финансовую поддержку от текстильной индустрии, однако, судя по документам, помощь была номинальной. В октябре 1946 года Международный секретариат по шерсти, Национальная корпорация шерстяной индустрии, Совет по хлопку и Британская федерация искусственного шелка перечислили Объединению по 300 фунтов, и это меньше половины суммы, которую они пожертвовали на вышеупомянутое южноамериканское турне десятью годами ранее [677].

Из-за отсутствия серьезных вложений со стороны текстильной индустрии экспортные коллекции Объединения не могли полноценно выполнять функцию витрины для производителей тканей. Кроме того, лондонские коллекции высокой моды шились в основном из французских материалов [678]. Например, все платья и блузы весенне-летних коллекций 1947 года были изготовлены из французского искусственного шелка [679]. Это, мягко говоря, непатриотичное решение отчасти обусловливалось государственной политикой: треть импортных высококачественных тканей разрешалось использовать для внутреннего производства, тогда как качественное британское сырье предназначалось исключительно на экспорт. Кроме того, по словам кутюрье, британские производители были не в состоянии предоставить им материалы сопоставимого качества и в нужном объеме. Стибель, оправдываясь за активное использование импортных тканей, заявил журналистам в июле 1947 года, что, хотя для коллекции ему нужно двадцать разновидностей твида, он смог получить от британских поставщиков лишь пять «и две из них американские покупатели уже видели в прошлом году» [680]. Дефицит высококачественных британских тканей объяснялся тремя конкретными правительственными мерами: ограничениями на импорт, экспортными квотами и налогом на покупки. Во-первых, ограничения объемов сырья, ввозимого в Британию, привели к сокращению объемов производства, особенно в шелковой и хлопчатобумажной индустрии. Во-вторых, правительство устанавливало экспортные квоты не по номенклатуре или качеству, а по весу готовой продукции. На зарубежных рынках пользовались спросом «легкие ткани, соответствовавшие требованиям „нового стиля“», тогда как британская текстильная индустрия делала ставку на «тяжелые шерстяные и плотные вискозные материалы» [681]. В-третьих, высокий налог на покупку тканей, не относившихся к категории утилитарных, действовавший до 1955 года, препятствовал розничной торговле высококачественными материалами: «если ткань не находила спроса на экспортном рынке, на внутреннем ее практически невозможно было продать из‑за высокой цены» [682]. Таким образом, тканей, подходящих для производства высокой моды, было попросту не достать. Когда же кутюрье удавалось найти британский материал нужного веса и качества, производители, судя по жалобам модельеров, все равно не могли в должной мере удовлетворить спрос, так как поставщики, «планировавшие зарезервировать то или иное определенное количество ткани, не выполняли своих обещаний» [683]. Британия массово выпускала материалы среднего качества на экспорт и утилитарные ткани для внутреннего рынка. В этих обстоятельствах сотрудничество между текстильщиками и лондонскими кутюрье развивалось плохо, и модельерам не удалось достичь одной из главных целей Объединения, зафиксированных в его уставе, — стать витриной для текстильной индустрии.

Крупные масштабы парижских коллекций высокой моды позволяли дизайнерам свободно генерировать идеи и экспериментировать с разными стилями, менявшимися от сезона к сезону. Французские модели часто не продавались, зато они служили образцами для оптовиков, для домашних портних, а после 1948 года — для индустрии бумажных выкроек, приносившей модельерам неплохие доходы. Подобная система дистрибуции коллекций на разных уровнях модного рынка была выгодна торговцам тканями: субсидии французской текстильной промышленности гарантировали парижским кутюрье финансовую компенсацию в тех случаях, когда новинки порождали массовый спрос на определенные материалы. У лондонских же кутюрье не было почти никаких финансовых стимулов рекламировать британские ткани, к тому же из‑за проблем с поставками дизайнеры часто работали с иностранными материалами. Представители Объединения распродавали модели из своих коллекций розничным магазинам, имевшим отделы индивидуального пошива, и не хотели поставлять идеи массовым производителям, чтобы те адаптировали оригинальные образцы для собственных нужд. Основными американскими закупщиками на лондонских показах были представители универмагов, а не производителей массовой моды, и часто их интересовали вещи, которые можно было продать быстро, не тратя время на модификации. При скудной поддержке со стороны текстильной индустрии лондонские кутюрье были вынуждены сбывать большую часть созданных ими моделей, что, в свою очередь, определяло как ассортимент выпускаемых вещей, так и их дизайнерскую идентичность на экспортном рынке.

В феврале 1948 года на обложке еженедельного таблоида Everybody’s, широко тиражировавшегося в США, появился костюм от Харди Эмиса с подписью «Прощай, унификация» (ил. 4.12). Модель с длинной плиссированной юбкой и приталенным жакетом символизировала конец эпохи экономии и аскезы. Долгий период экономической неопределенности, начавшийся в 1945 году, после прекращения соглашения по ленд-лизу, как считалось, подходил к концу, во многом благодаря первым долгожданным американским выплатам в рамках плана Маршалла (Программы восстановления Европы) [684]. В июле финансовая помощь открыла доступ к сырью, что позволило английским текстильщикам увеличить объемы производства. Теперь кутюрье могли приобретать больше британских тканей, особенно высококачественной шерсти. В сентябре британское отраслевое издание Fashion and Fabrics Overseas опубликовало заметку «Твид возвращается». К ней прилагалась фотография: манекенщица в приталенном костюме от Виктора Стибеля стоит, опершись ногой на схему лондонского метро. В этом образе чувствовалась уверенность. Благодаря плану Маршалла Британия нарастила производственные мощности, и теперь лондонские кутюрье могли в полной мере заявить о сильных сторонах своего дизайна и прочных позициях на рынке (ил. I.1).