Лондонский кутюр: рождение столицы моды, стр. 55

Ил. 4.11. Свадьба принцессы Елизаветы и Филиппа, герцога Эдинбургского, 20 ноября 1947. Платья невесты и ее подружек разработаны Норманом Хартнеллом © National Portrait Gallery, London

Основу для критики составил сформированный еще военной пропагандой образ Британии как «морального арбитра на мировой политической арене» [661]. Такая национальная идентичность явно плохо сочеталась с любыми проявлениями недемократичной роскоши. Благодаря королевской свадьбе Хартнелл получил престижный заказ: он разработал платье невесты, восемь платьев для ее подружек и дорожный костюм (ил. 4.11). И все же Лондон в то время, в силу ограничений, уже не мог позиционировать себя как витрину для высокой моды, и «свадьба по карточкам» (как окрестило это событие пресса) знаменовала упущенную возможность для продвижения британской модной индустрии [662].

Первоначально Торговой палате, возможно, и не удалось использовать с толком королевскую свадьбу, однако сразу после церемонии президент ведомства Гарольд Уилсон, надеясь извлечь «осязаемую торговую выгоду из этой превосходной, пусть и несколько умозрительной, но бесспорно престижной рекламы», отправил письмо в Букингемский дворец. Он просил разрешения позаимствовать оригинальные платья невесты и ее подружек для «ошеломительного финала» показа коллекции Хартнелла, планирующегося в Нью-Йорке, а также выставить их копии в американских универмагах. Мотивируя эту просьбу, Уилсон указал на одну из главных «трудностей» продвижения британского дизайна на американском рынке — «отсутствие „громких имен“ мирового уровня: в этой области почти безраздельно господствуют французы. Однако благодаря свадебной церемонии мистер Хартнелл, без сомнения, подтвердил свою репутацию первоклассного модельера, а наряды ее королевского высочества снова привлекли внимание к британскому дизайну в целом» [663]. Как видно из этого письма, к ноябрю 1947 года Торговая палата уже прекрасно понимала, что работы парижских кутюрье, и, в частности, Диора, положительно сказываются на французской экспортной торговле, поэтому британское правительство решило пересмотреть отношение к собственной, пусть и небольшой, индустрии высокой моды. Королевская семья, однако, отвергла предложения Уилсона, настояв на том, что оригинальные модели должны остаться в Британии «в качестве особого благоволения к народу и в особенности к жителям „текстильных“ регионов». Тогда Торговая палата согласилась профинансировать две ежегодные презентации кутюрных экспортных коллекций [664]. Этому решению способствовали обнародованные французским Синдикатом данные, согласно которым к концу 1947 года число иностранных заявок на доступ к модным показам в Париже, а также экспорт французского текстиля в страны долларовой зоны «выросли практически втрое со времени первой презентации коллекции Диора» [665].

По мнению историка моды Маргарет Мейнард, экономический успех нового дома Dior не только «стал орудием торговой войны» между несколькими «послевоенными экономиками», но и стимулировал фундаментальные трансформации как самих практик французских кутюрье, так и способов их медийного освещения [666]. Теперь в начале каждого нового сезона ожидалось, что кутюрье представят публике новую яркую модную линейку, нечто впечатляющее. Как отмечал бизнес-менеджер Vogue, «армии массмедиа» делали ставку на «самые экстравагантные модели, исходя из принципа: „новое значит сенсационное“», поэтому многие парижские кутюрье быстро «усвоили, что для продвижения своих товаров нужно устраивать настоящие шоу» [667]. Уже коллекция Диора, снова введшего в моду затянутую в корсет талию и гипертрофированные юбки, вызывала споры, но другие французские кутюрье пошли еще дальше и начали создавать откровенно непрактичные модели. Например, в январе 1948 года журналисты часто писали о юбках-«трубах», «настолько узких, что манекенщицы дома Paquin едва могли спуститься в них с демонстрационной платформы <…> [тогда как] радикально зауженный подол» нарядов от Жака Фата заставлял манекенщиц буквально балансировать на подиуме [668].

В 1947 году лондонская высокая мода выживала в условиях социальной, политической и экономической аскезы. Британские коллекции, особенно по сравнению с парижскими, страдали от отсутствия новаций и гламура. Сдержанная эстетика лондонских показов мод заставила многих британских журналистов усомниться не только в легитимности, но и в компетентности представителей Объединения [669]. В феврале 1947 года молодая обозревательница моды Патриция Леннард, подводя итоги январских показов, обрушилась на кутюрье с радикальной критикой: «Я чувствую себя обманутой, — писала она. — Британская мода словно вечно колеблется на грани чего-то по-настоящему прекрасного, но так и не решается преодолеть этот барьер. Британской модной индустрии, особенно тем ее представителям, которые объявляют себя творцами, давно пора перестать тешить собственное самолюбие на подиумах и модных балах; следует признать наконец, что творческого в британской моде очень мало». Экстравагантные модели парижских дизайнеров — Диора и Фата — приучили модных обозревателей к тому, что дома высокой моды обязаны включать в свои коллекции интересные новинки, чтобы журналистам было о чем писать.

Американские закупщики также охладели к структурированным силуэтам и подогревали спрос на сенсацию. После перехода к рынку покупателя они нуждались в новых моделях, чтобы избежать товарного перенасыщения, а также в эффектных нарядах либо для рекламных целей, либо в качестве источника вдохновения для создания адаптированных версий. Французские дома мод могли им это предоставить, так как их коллекции были крупнее лондонских. Например, после успеха презентации New Look Диор начал демонстрировать около двухсот моделей в каждой коллекции. Примерно четверть из них не продавалась, потому что они не устраивали закупщиков или изначально создавались исключительно ради рекламы [670]. Для сравнения, Харди Эмис, владевший одним из самых успешных британских домов мод, никогда не представлял более шестидесяти моделей за один раз. Он старался демонстрировать широкий спектр образцов: костюмы, повседневные, вечерние и коктейльные платья, торжественные и бальные туалеты, «плюс, возможно, пару маленьких платьев, нужных для того, чтобы придать коллекции пикантность, или просто ради рекламы» [671]. К 1950‑м годам парижские дома мод даже среднего уровня показывали вдвое больше моделей [672]. Одной из главных причин этого дисбаланса была финансовая поддержка, которую французская текстильная индустрия оказывала парижским кутюрье.

Организация инфраструктуры дома Dior представляет собой самый яркий пример ее эффективности. Как показывает анализ документов предприятия, проведенный Томоко Окавой, принятая Диором бизнес-модель «подразумевала полный разрыв со сложившимися ранее во французской высокой моде принципами ведения дел» [673]. Объемы внешнего финансирования нового дома мод были беспрецедентными. Первоначальные инвестиции составили 5 миллионов старых франков (около 48 тысяч долларов); сразу после открытия Диор располагал тремя мастерскими и штатом из восьмидесяти пяти человек [674]. К 1954 году у него в собственности было уже пять зданий, двадцать восемь мастерских, и на него работала тысяча сотрудников. Модный дом Dior превратился в транснациональную корпорацию, которая вела дела на пяти континентах, имела восемь зарубежных филиалов и шестнадцать дочерних компаний. К моменту смерти кутюрье в 1958 году его продукция составляла половину французского экспорта высокой моды [675]. Это стало возможным благодаря финансированию со стороны текстильной компании Comptoire de l’Industrie Cotonnière (CIC), принадлежащей хлопковому магнату Марселю Буссаку, который контролировал весь производственный цикл, от поставок сырья до производства готовой продукции. С самого начала Maison Dior ставил перед собой три внутренне взаимосвязанные цели: продавать хлопчатобумажные ткани; выйти на международный рынок в качестве производителя готовой одежды с оптовыми складами в Нью-Йорке, Лондоне и Каракасе; расширить сеть лицензионных соглашений.