Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 56

В настоящее время общая бизнес-модель реселлера работает в пользу (крупного) масштаба. В результате товары и услуги могут быть приобретены продавцом по конкурентоспособной цене, которая затем передается потребителю. Однако в онлайф-ритейле важны и другие вещи: потребительский опыт, новые услуги и отличная забота о клиенте.

В обмен на предоставление своих персональных данных онлайф-клиент вправе ожидать персонализированного выбора и услуг, адаптированных к его потребностям [427]. Постепенно традиционная бизнес-модель реселлера переходит от «покупки и продажи» к предоставлению потребителям услуг, которые действительно повышают ценность.

Собственный бренд

На данный момент большинство физических универмагов предоставляют покупателям довольно большой выбор, хотя и недостаточно широкий, чтобы конкурировать со специализированными маркетплейсами в долгосрочной перспективе. Цена — еще одна область, в которой им будет трудно идти в ногу с маркетплейсами. Для многих универмагов предложение собственных брендов непременно окажется лучшим вариантом, чтобы победить конкуренцию как в ценообразовании, так и в выборе ассортимента. В результате число универсальных реселлеров, имеющих собственные бренды, увеличивается. В конце концов, зачем продавать товар другой марки, если можно просто создавать и продавать свои собственные бренды — иногда даже через совместное творчество с любимыми клиентами? Если они это сделают, онлайн— и офлайн-реселлеры смогут контролировать качество и цену товаров [428].

Новые услуги

Еще один способ для универмагов повысить ценность — обеспечить возможности для «магазинов в магазинах», как в интернете, так и офлайн. По сути, они становятся «кураторами»: физический универмаг берет на себя дополнительную роль пункта приема и самовывоза товаров, заказанных онлайн, а также потенциального почтового отделения, центра финансового обслуживания или туристического агентства.

Универмагам, в частности, будут интересны новые технологии, такие как VR, AR и голограммы. Это поможет углубить опыт онлайф-потребителя — даже если речь идет только о временных центрах, магазинах в магазинах или ярмарках. Магазин теряет часть своего предназначения в качестве точки продажи и вместо этого становится центром опыта и/или сервисным центром. Технология в этом случае используется для того, чтобы подстегнуть воображение клиента и привлечь его путешествием или домашней мебелью нового дизайна.

Уникальные комбинации в мире путешествий

Универсальные реселлеры в туристическом бизнесе успешно приняли мантру «всем правит контент» и одними из первых поняли истинную ценность Big Data. Теперь они превратились во владельцев контента полностью разработанных поездок — таково их второе имя. Ориентируясь на здравый смысл, они прогнозируют выбор клиентов и заранее бронируют авиабилеты и номера в отелях. Такие предварительно «собранные» пакеты затем продаются под собственными брендами с улучшенной нормой прибыли.

Для обычных реселлеров представление клиентам интегрированного предложения — это самый верный способ выживания — беспроблемный путь клиента по разнообразным каналам, начиная от физического магазина до интернет-магазина и от смартфона до социальных сетей. Опыт — вот синоним того, чтобы быть неподражаемым на каждом шагу пути клиента.

Специализация

В следующем десятилетии специализированные реселлеры переживут возрождение, причем нишевые онлайн-игроки составят большую их часть благодаря возможности глубокого и почти бесконечного выбора, не имеющего себе равных. Есть сотни тысяч — или, возможно, даже миллионы — небольших интернет-магазинов, соперничающих за каждую мыслимую нишу интернет-рынка. Во многих странах их появляется больше, чем исчезает, что контрастирует с физическими торговыми улицами, где магазины закрываются, оставляя пустые витрины.

Справедливости ради отметим, что многие из этих специализированных интернет-магазинов имеют нежизнеспособные бизнес-модели. Существует бесчисленное множество начинающих ритейлеров, и часто интернет-магазин может фактически принадлежать физическому магазину. Само количество интернет-магазинов, управляемых беспечными любителями, ошеломляет. Поскольку они едва — если вообще — рассчитывают затраты на персонал, офис или складские помещения в своих ценах, то могут действовать на опережение.

Конечно, среди них есть некоторые «бриллианты», представляющие на рынок исключительные товары и услуги, часто сочетающиеся с каким-то особым видом сервиса или предложений. Это те бизнесы, от которых мы можем ожидать великих свершений в будущем. Однако успешные новые специализированные реселлеры печально известны короткой продолжительностью своей жизни. Когда они преуспевают, то часто вдохновляют подражателей, или же их решают приобрести универсальные реселлеры, или бренды. Однако чаще всего эти интернет-магазины имеют тенденцию исчезать после нескольких лет бесплодных попыток достичь безубыточности.

Большая лига выбирает виртуальность

Специализированные реселлеры также могут быть национальными, региональными или глобальными игроками рынка, такими как Nike, Zara или MediaMarkt. Они нашли уникальные товарно-рыночные комбинации, с особым подходом к потребителю. Эти реселлеры сосредотачиваются на индивидуализированном обслуживании, удобстве и абсолютно блестящей репутации как определяющих факторах их успеха.

Некоторые успешные интернет-реселлеры, как это ни удивительно, перешли в физические магазины. Они открывают центры обслуживания и опыта — места для работы со своими постоянными клиентами, обеспечивающие личный контакт. В ближайшие несколько лет Amazon планирует открыть больше книжных магазинов, ярмарок и, благодаря приобретению Whole Foods, супермаркетов (см. главу 5). В Китае Alibaba, JD.com и Tencent / WeChat переходят из онлайн в офлайн в рамках соответствующего китайского (O2O — online to offline) тренда (см. главу 1).

Новая черта и в том, что крупные специализированные магазины меняют свои отдаленные точки на магазины в центре города. Шведский мебельный универмаг IKEA открывает местные «городские магазины», его примеру следуют магазины крупногабаритных и хозяйственных товаров. Идея состоит в том, чтобы приблизить небольшие магазины к месту проживания потребителей.

Местные и региональные специализированные реселлеры также могут обосноваться на главной улице. Их кустарные товары и личные услуги часто способствуют доверию и хорошему отношению со стороны потребителей.

Нет ни одного известного специализированного реселлера, который мог бы преуспеть в будущем без омниканального предложения. Некоторые из них, по сути, уже стали глобальными реселлерами, используя полный спектр каналов для достижения своих клиентов (H&M, Zara). Их магазины часто превращаются в миниатюрные распределительные центры. Оттуда они занимаются реализацией товаров, заказанных онлайн, стремительно приближаясь к осуществлению доставки в тот же день.