Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 55

Комиссия

Бизнес-модель платформ и маркетплейсов в последние годы смещается от рекламных доходов (фиксированной суммы, зависящей от количества обращений) к комиссиям от продаж. На eBay и Amazon комиссионные варьируются от 8 до 25 %, в зависимости от вида продукта, в основном 10–15 %. Alibaba делает деньги на продавцах на TMall, взимая процент от стоимости сделки, варьирующийся в зависимости от категории продукта, как правило, в диапазоне от 0,4 % до 5 %. Они также взимают авансовый сбор за обслуживание, за услуги онлайн-маркетинга, сторонние филиалы и программное обеспечение электронной витрины [424]. Это может принести существенный доход, не в последнюю очередь потому, что маржа на комиссии может достигать 100 %. В конце концов, платформам достаточно пошевелить пальцем, чтобы добавить товар или услугу в свой ассортимент. На самом деле, как правило, вся работа приходится на ритейлера (см. главу 3).

Беспрепятственный путь клиента

В бизнес-моделях платформ и маркетплейсов индивидуальные шаги на пути клиента выполняются разными сторонами. Ознакомление, выбор и оплата чаще всего происходят на платформе или маркетплейсе, в то время как отдельный ритейлер заботится о доставке, используя свою собственную надежную логистическую службу. Потребители с трудом понимают эту установку и не знают, к кому обращаться, если что-то идет не так, поскольку часто неясно, кто за что отвечает. Потребителям путь клиента по платформам и маркетплейсам кажется бессвязным и неестественным.

Для крупных платформ и маркетплейсов это одна из причин предоставлять все виды услуг ритейлерам, продающим на их сайте. Услуги реализации (хранение, комплектация заказа, отгрузка) могут стать для них способом создать лучший опыт клиента. Конечно, они взимают плату за эти услуги, но ритейлер и производитель бренда более чем счастливы заплатить эту цену. Все сгодится в гонке за тем, чтобы извлечь выгоду из огромного охвата клиентов платформы и маркетплейса. Кроме того, они часто договариваются о конкурентных оптовых ставках с компаниями по доставке посылок, значительно сокращая данные затраты. Небольшие розничные продавцы сами убедились в низкой стоимости доставки и поддаются искушению использовать платформы и маркетплейсы в качестве нового канала распределения. Платформы и маркетплейсы обнаружили две положительные стороны этой монеты. Они не только зарабатывают деньги, предоставляя услуги, но и создают беспрепятственный, не вызывающий раздражения путь постоянных клиентов.

Уязвимость

Передача всех основных процессов управления бизнесом платформам и маркетплейсам повышает уязвимость ритейлеров и становится реальной угрозой (см. главу 5). Это важная причина, по которой известные магазины brick & click, (интернет-) магазины со своими собственными дистрибьюторскими центрами и производители брендов стремятся присутствовать более чем на одной платформе одновременно.

У мелких ритейлеров с низкой узнаваемостью бренда или незнакомым названием такой возможности нет. Для небольших традиционных магазинов и торговых площадок, работающих только в интернете, платформы и маркетплейсы являются единственной надеждой на охват глобальной аудитории. В Соединенных Штатах ритейлеры зачастую делают более половины своего интернет-оборота через Amazon. В Китае мелкие ритейлеры в основном полностью зависят от маркетплейсов Alibaba. В результате интернет-магазины, продающие только онлайн, быстро становятся своего рода организациями виртуальных покупок.

Собственные маркетплейсы

Традиционные розничные титаны прошлых дней отчаянно пытаются догнать эту тенденцию платформ и маркетплейсов. С надеждой они собираются открыть свои собственные односторонние торговые онлайн-площадки и порталы, слегка отчаявшись от попыток наверстать упущенное время. Это не так просто, как кажется. eBay предоставляет услуги более чем 25 миллионам продавцов (юридических и физических лиц), Amazon Marketplace делает то же самое для 2,5 миллиона, а Tmall Global имеет более 70 000 поставщиков. Оценки показывают, что eBay и Amazon получают 90 % всех доходов маркетплейса. Другие ритейлеры, такие как ASOS, Best Buy, Barnes & Noble, Fnac, Otto, Sears, Staples, Tesco и Walmart, часто продают «только» несколько десятков миллионов предметов, а сотням продавцов все еще предстоит очень долгий путь.

Традиционным гипермаркетам и торговым центрам пока не нужно падать духом. Путь вперед предполагает объединение усилий с другими магазинами, чтобы дополнить предложения на своем собственном маркетплейсе. Поступая таким образом, они смогут пообещать потребителям более широкий ассортимент товаров. Еще один вариант — предложить ритейлерам участвовать в программах реализации [425]. Минуя необходимость инвестировать в новые продукты, не говоря уже об избежании рисков хранения и списания, они получат огромную рентабельность инвестиций (ROI).

Специализированные платформы и маркетплейсы

В течение следующего десятилетия повсюду будут появляться нишевые платформы и маркетплейсы. Построенные вокруг сообщества или некой темы, эти платформы будут предлагать нечто исключительное и удивительное. В отличие от универсальных платформ, они смогут получать более высокие проценты комиссии и маржи на прибыль. Без потребности закупать товары заранее — таким образом избегая опасностей запасов и оплаты приобретения — они могут, по существу, предоставить потребителям широкий выбор бесконечного множества товаров. Конечно, специализированные односторонние рынки должны предлагать достаточную экономию масштаба, привлекательное сочетание ритейлеров и брендов и, самое главное, приемлемые цены. На нишевом рынке целевая аудитория отнюдь не бесконечна.

Двусторонние платформы связаны не только с посредничеством между спросом и предложением, но и с реальными людьми, которые покупают и продают. Быстрорастущая Etsy, онлайн-нишевая платформа для товаров ручной работы, является известным примером специализированной двусторонней платформы. Вы можете продать на Etsy собственные изделия ручной работы, связанные или сшитые. Это также одна из самых успешных платформ в экономике совместного пользования. Есть и другие, следующие их примеру: Zalando решила, что хочет стать специализированной платформой моды [426], а в Англии нишу заняла Farfetch, предлагая приютить независимые дизайнерские бутики.

Нишевые платформы и рынки появляются по всему миру, начиная от шведского дизайна, экологически чистых продуктов или французских вин до антикварной мебели, изысканной кухни и восточных деликатесов. Модель платформы привлекательна как для стартапов, так и для известных ритейлеров, поскольку они одинаково заинтересованы в поиске новых и специфических групп онлайф-потребителей. Когда им удастся достичь этих групп, они смогут взимать более высокие комиссионные, чем eBay, Amazon и Alibaba.

Идеалистический обувной ритейлер TOMS и организатор путешествий trip.me — два примера платформ, возникших вокруг сообществ. В 2013 году TOMS уже создала свой собственный рынок сообщества, посвященный «социально сознательному бизнесу». На рынок TOMS, сейчас насчитывающий тысячи магазинов одежды, предметов интерьера, ювелирных изделий и путешествий, допускаются только компании, удволетворяющие условиям договора. Trip.me — это местная торговая площадка для путешественников, которые могут обратиться к местным гидам и туроператорам, чтобы создать свой собственный маршрут путешествия — единственной в своем роде поездки.

Универмаг

Бизнес-модель универмага, иначе известного как «универсальный посредник», похожа на рынок тем, что предлагает широкий выбор товаров и услуг. Универсальные реселлеры — это в основном существующие универмаги, сетевые магазины, туристические организации и поставщики финансовых услуг. Они часто являются независимыми ритейлерами, составляющими часть сети, или франчайзерами, работающими под крылом бренда реселлера.