Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 54

«Холодная» интеграция технологий и систем является лишь одним из условий заботы о клиентах; однако близкие отношения с ними требуют совершенно иного и более ориентированного на клиента мышления. Каждый аспект розничной торговли должен быть пронизан таким мышлением. Суть заботы о клиентах сегодня — и завтра — это подлинное принятие точки зрения каждого потребителя.

Сотрудники, работающие в данной области, больше не могут быть «ограничены» многоуровневыми сценариями операционно-учетных отделов и подразделений, непосредственно взаимодействующих с клиентами, при масштабировании протоколов. Работник, отвечающий за заботу о клиенте, — это человек из плоти и крови, с надлежащими навыками реального взаимодействия с клиентами (тот, кто может отправить электронное письмо на следующий день после чата, чтобы проверить, разрешилась ли ситуация) и возможностями помочь решать проблемы по мере их возникновения. Такая степень свободы делает работу более интересной и увлекательной, а счастливые сотрудники создают счастливых клиентов, что, в свою очередь, приводит к улучшению показателей ИПЛ. Человеческое участие — вот то, что может поднять отношения между ритейлером и клиентом на более высокий уровень. Онлайф-потребители хотят чувствовать, что кто-то действительно заботится о них и готов им помочь.

Новые поколения влиятельных онлайф-потребителей будут определять, как, где и когда они хотят получить услугу. Они привыкли рассчитывать на интегрированную организацию заботы о клиенте, беспроблемно доступную в полном диапазоне каналов в любое время дня и во всех возможных приложениях. Ритейлерам необходимо осознать тот факт, что забота о клиентах вовсе не отделена от того, как они ведут бизнес, а, скорее, касается самой сути предоставляемых ими услуг. Гибкость является ключом к соответствующей адаптации их организации, продуктов и сервиса. Принцип «клиент всегда прав 3.0» требует огромных усилий от бизнеса, который не только должен идти в ногу с онлайф-потребителями, но и активно предлагать им онлайф-опыт. Организации должны будут адаптироваться быстрее, чем когда-либо прежде, совершенствоваться в том же темпе и изучать факты каждый час, прежде чем учиться на них и адаптироваться к этим урокам. Компаниям придется много работать, чтобы создать близкие отношения с клиентами.

Глава 12. Новая бизнес-модель

Мир розничной торговли всегда был достаточно прост для понимания. Все игроки знали свои роли. Четыре раза в год покупатели решали, что надеть; в туристических агентствах брошюры аккуратно выстраивались рядами в соответствии с сезоном; а страховые компании регулярно составляли новые полисы, редко отклоняясь от привычных предложений.

Интернет и цифровизация перевернули все с ног на голову. Произошла беспрецедентная трансформация, заложившая основу для «умной» экономики, основанной на данных, создающая условия для совместного потребления и цикличной экономики, открывающая глокальную платформенную экономику. Благодаря этим разработкам в сочетании с силой онлайф-потребителя и новым путем клиента ритейлеры вынуждены искать новые бизнес-модели.

Перемены начинаются

С середины 1990-х годов первые интернет-магазины, универмаги, туристические агентства и страховые компании начали применять цифровые способы охвата потребителей. Эти интернет-магазины не использовали новые бизнес-модели; они были в основном цифровыми вариациями старых моделей получения доходов: индивидуальные продажи товаров и услуг, доходы от рекламы и подписки. Индивидуальные онлайн-продажи не отличаются от офлайн: важна норма прибыли. Создание высокой оборачиваемости товаров — путь к успеху, широкий размах торговли всегда дает преимущества. Использование онлайн-платформ, маркетплейсов и поисковых систем действительно несильно отличается от существующих бизнес-моделей рекламы и посредников. По сути, все это ссылки на чужие товары и услуги. Подписки также остаются неизменными: клиенты платят единовременную сумму (даже если платежи распределены по месяцам) в обмен на определенные услуги. Даже программа лояльности Amazon Prime — это не более чем подписка.

Все по-старому. Это и есть цифровой век — или нет? Новые бизнес-модели и модели доходов поставили розничный сектор на грань выживания. Изменения в поведении потребителей заставили ритейлеров принимать жесткие решения. Большинство ритейлеров больше не могут продавать все для всех. Только немногие счастливые глобальные компании способны тянуть эту лямку.

В данной главе я рассмотрю четыре общие модели доходов, которые должны стать эталоном для нескольких различных сегментов рынка. Я планирую сосредоточиться исключительно на бизнес-моделях, ориентированных на потребителей, оставляя в стороне рынок B2B, несмотря на многие сходства между этими рынками. Четыре бизнес-модели приведены в таблице. Планирую пояснить каждую из них в следующем разделе.

Характеристики четырех моделей доходов будущего [421]

Платформы и маркетплейсы

Во всем мире рынок в городе или деревне всегда был местом, где встречаются спрос и предложение. Традиционные универмаги и торговые центры в основном ничем не отличаются. Новая бизнес-модель платформ и маркетплейсов основана именно на этом принципе: обеспечить место, где потребители могут покупать товары и услуги у различных ритейлеров и встречаться друг с другом.

За прошедшие два десятилетия это онлайн-явление развивалось с молниеносной скоростью, особенно в последние несколько лет. Сила платформ заключается в том, что они дают потребителю почти неограниченное предложение, будь то в региональном, национальном или даже глобальном масштабе. Маркетплейсы чаще всего являются односторонними платформами. Они привлекают, сопоставляют и связывают тех, кто хочет предоставить продукт или услугу (производители) с теми, кто хочет купить этот продукт или услугу (пользователи) [422]. Маркетплейсы — новые посредники между продавцами (розничная торговля), торговыми марками и покупателями. Однако на так называемых двусторонних платформах речь необязательно идет о перемещаемых товарах или продаваемых услугах. На первый план выходят взаимодействие потребителей и встречи клиентов. Базовое взаимодействие потребителей является важным способом создания основы, на которой платформы могут продавать товары и услуги.

В Китае более половины онлайн-продаж происходит на платформах и маркетплейсах, а в Соединенных Штатах — одна треть продаж. В Европе в настоящее время действует более 300 онлайн-платформ и маркетплейсов [423]. Amazon Marketplace, eBay и Alibaba, Tao-bao, TMall Global и AliExpress являются наиболее известными глобальными платформами. В Юго-Восточной Азии ключевым игроком является Rakuten (Япония), а Zalando (Германия), PriceMinister (Франция) и Allegro (Польша) играют важную роль в Европе.