Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству, стр. 1
Марк Маргарет, Кэрол Пирсон
Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству
Серия «Бомбора Foundation. Self-help»
Перевод с английского А. Д. Сайфуллиной
© Перевод с английского, А.Д. Сайфуллина
© Обложка А.С. Марчук
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026
Предисловие от российского издателя
В последние годы категория архетипа стала очевидно модным трендом. Ее используют при разработке стратегии бренда и рекламных кампаний, создании моделей корпоративной культуры и личного образа руководителя.
Такая популярность явно не идет самой идее архетипа на пользу. Потому что сегодня под архетипом каждый понимает свое – от стереотипов, устоявшихся в культуре, до типовых социальных ролей потребителей.
Результат: слово «архетип» сегодня может значить почти все что угодно. То есть, по сути, не значит ничего. Просто мудреное словечко в тезаурусе [1], позволяющее поддерживать свой статус всезнайки в профессиональном общении.
Но проблема в том, что такое обесценивание категории архетипа – это серьезная потеря для нас. Он представляет собой мощнейший инструмент коммуникации во всех областях бизнеса. И особенно это касается формирования бренда/продукта компании – как внутреннего, так и внешнего.
Итак, архетип: что это такое, почему это важно и в результате – почему всем стоит прочитать эту книгу?
Сегодня мы все опираемся на понимание категории архетипа, созданное без преувеличения великим философом, психологом и психиатром Карлом Густавом Юнгом. Он впервые употребил это слово 12 июля 1919 года в докладе «Инстинкт и бессознательное» на симпозиуме Британского психологического общества в Лондоне и потом много раз в своих работах трансформировал его значение. В сухом остатке архетипы – некие непознаваемые доминанты коллективного бессознательного, генерирующие потоки энергии для психических процессов и структурирующие наш жизненный опыт.
Простейший пример – это магнит. Представьте себе, что на вашем столе в хаотичном порядке насыпаны металлические опилки. Хаос и энтропия. Но стоит расположить под столешницей сильный магнит, и хаос приобретет структуру, опилки начнут выстраиваться в четкие концентрические линии. При этом магнит нам не виден, но самим своим существованием он организует видимую нами реальность.
Архетип работает так же. Сам по себе он невиден, неслышен и непознаваем, поскольку является элементом коллективного бессознательного. Но своей энергией он преобразует наш жизненный опыт, превращая разрозненные ощущения и эмоции в структурированные архетипические феномены: идеи, образы и сценарии. Поэтому архетипические феномены не очень корректно приравнивать к архетипам – скорее это их слабые отражения в человеческом сознании. Однако для простоты понимания авторы этой книги ставят между ними знак равенства. И возможно, в этом есть смысл, поскольку это делает их инструмент более технологичным.
Почему же для нас так значимы архетипические образы и идеи? У этого есть как минимум две причины.
Первая – универсальность архетипических феноменов упрощает коммуникацию. Они в своей сущности едины для культуры в целом и не зависят ни от тонкостей перевода с языка на язык, ни от внешнего вида носителя. Правитель, шут, герой – они могут быть в конкретном выражении очень разными. Но мы понимаем, о ком речь, потому что у каждого из нас есть такие «ячейки» в сознании, и эти «ячейки» примерно одинаковы у всех носителей близких культур. И если конкретный уникальный человек (литературный образ и т. п.) попал в ячейку «Шут» – мы знаем, как к нему относиться. Причем таких «ячеек» у человека не так много. Что в конце концов и определяет конечное количество популярных сценариев фильмов, например.
Вторая причина – это энергетическая заряженность архетипических феноменов. Чем ближе конкретный образ к ядру архетипа, тем больше он вызывает эмоций и тем сильнее они выражаются. Классический пример – автомобильные бренды Mercedes-Benz и BMW. По сути, автомобили этих марок близки по классу и функционалу. Но Mercedes – очевидное олицетворение архетипа Правителя: статусный, взрослый, максимально комфортный, автомобиль для пассажира – с точки зрения восприятия кардинально отличается от олицетворяющего архетип Бунтаря BMW: смелого, агрессивного, динамичного, разрушающего стереотипы автомобиля для водителя. Деньги, вложенные в приближение образов этих авто к соответствующим архетипам, вызывают бурные эмоции на всем протяжении их истории.
Впечатления, которые не опираются ни на какой архетип, сильных чувств не вызывают. Все сказанное имеет очевидные следствия с точки зрения бизнес-коммуникации. Чем активнее мы используем архетипические идеи и образы во взаимодействии с аудиторией, тем легче она нас понимает и тем более сильные эмоции по отношению к нам (нашему продукту/компании) испытывает.
И наконец, несколько слов по поводу книги, которую вы держите в руках. Да, она во многом упрощает теорию архетипов Юнга. Но в этом скорее не ее слабость, а сила. Потому что авторы превратили теорию в эффективный инструмент, дающий возможность работать с конечным списком четко описанных архетипических феноменов и понятным образом использовать их для формирования бренда компании.
Еще одно достоинство этой книги в том, что она не просто адаптирует идею архетипа к реальности бизнеса – это самостоятельно разработанная авторами технология брендинга, которая базируется на концепции архетипа, но не ограничивается ею.
Приятного прочтения!
Игорь Романов врач-психиатр, кандидат психологических наук, декан факультета коммуникативного менеджмента РГСУ, руководитель проекта по созданию молодежных медиацентров образовательных учреждений г. Москвы.
Предисловие
В октябре 1987 года мне пришлось срочно отправиться в Торонто по делам. И вот я приземляюсь в аэропорту имени Пирсона и бегу к первому же такси в очереди. В машине сидит водитель в рваной плотной куртке и шерстяной шапке-ушанке, натянутой на всклокоченные волосы. В зеркале заднего вида я вижу его жесткую неухоженную бороду.
Мы отъезжаем от обочины, и тут водитель тормозит, оборачивается и взволнованно спрашивает:
– Слышали новости?
Я втягиваю холодный воздух и отвечаю:
– Нет, а что там?
– А там ужас. Индекс Гонконгской фондовой биржи утром упал аж на 9 %.
Тогда я и понял: наступила долгожданная эпоха глобального обмена информацией.
Люди со всех уголков планеты – что богатые, что бедные – теперь в режиме реального времени следят за кризисом финансовых рынков. Тогда во взгляде водителя я увидел искреннее беспокойство – отражение страха, охватившего мир.
В чем было дело? Этим вопросом задавались все. Было неясно, отчего рынки оказались в режиме свободного падения. Что означал этот октябрьский обвал? Ни президент США Рональд Рейган, ни премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер, ни министры финансов, никакие иные влиятельные лица не спешили рассказывать, что происходит. И раз никто ничего не объяснял, миллионы людей вспоминали последнее важное экономическое событие – октябрьский обвал, только уже 1929 года [2]. Каждый пытался найти сходства с той катастрофой.
А в итоге, когда рынок снял все сливки с миллионов инвестиционных портфелей и достиг низшей точки, выяснилось, что точка эта значительно выше уровня обвала в период Великой депрессии. Вскоре рынок начал закономерно расти – тогда все поняли, что повторения 1929 года не будет.
Сейчас бренды возникают один за другим. По сравнению с тем, что было 13 лет назад, сегодня средства массовой информации утопают в потоке данных, новостей, развлечений и рекламы. И если в нем не найти опоры – хорошей истории, что наделит послание значением, – вас, как и остальных, этот поток уничтожит. В итоге о вас, может, кто-то и вспомнит, но точно не заговорит с воодушевлением.