Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству, стр. 2

Все мы любим истории, и мы нуждаемся в них. Они становятся основой сказаний, романов, мюзиклов и рекламных видео. В историях присутствует контекст, помогающий понять нечто древнее, неизведанное и необъяснимое. Они учат нас чему-то новому.

Эта книга – о том, как грамотно подбирать истории для позиционирования и продвижения бренда. Благодаря этой книге вы по-новому взглянете на причины, по которым в наше время компании обретают и теряют значимость, любовь потребителя, ценность и долю на рынке.

Я работаю в рекламе и маркетинге 30 с лишним лет и за это время не встречал мыслителя своеобразнее, а исследователя организованнее, чем Маргарет Марк. Мне крайне повезло сотрудничать с ней почти два десятилетия, в течение которых я наблюдал, как она вгрызается в твердую почву общепринятых истин и вспахивает совершенно новое поле, на котором ее клиентам предстоит пожинать многочисленные плоды. На этот раз она решила объединить усилия с доктором Кэрол Пирсон, необычайно одаренной исследовательницей, которая годами с усердием изучала архетипы и при этом охотно применяла результаты своей работы, помогая крупным организациям в качестве консультанта. Вместе два автора создали выдающуюся научную работу, которая всецело посвящена тому, как наделить бренд и компанию ценностью, в том числе и рыночной.

Я не мог не вспоминать о Маргарет и Кэрол во время недавнего Супербоула [3]: тогда множество новых интернет-компаний представляли рекламу стоимостью в миллион долларов за полминуты во время трансляции, которая традиционно собирает самое большое количество телезрителей в США. Рекламные ролики в основном были изобретательными, новаторскими и весьма впечатляли. При этом в большинстве из них не было даже намека на какой-то глубинный смысл. Миллионы – на ветер.

Из этой книги вы узнаете, как сделать бренд значимым и продаваемым, используя архетипы – древнейшие личностные структуры, о которых впервые заговорил основатель аналитической психологии Карл Густав Юнг. Архетипы таят в себе силу, которая может подарить уникальную устойчивость любому бренду и любой корпорации.

Однако позвольте сразу вас предупредить. Как мне кажется, невозможно наделить значением только продукт, особенно второсортный. Чтобы привлекать и удерживать клиентов, смысл товара должен соответствовать истинной ценности бренда. Покупатель должен понимать, чем является продукт на самом деле, какие задачи он решает. Поэтому об архетипах следует вспоминать не на этапе создания рекламы – о них стоит говорить еще тогда, когда товар или услугу только начинают разрабатывать.

Идея использовать архетипы не нова – веками творческие личности приходили к ней интуитивно или в силу исключительной догадливости. Стоявшие у истоков развития рекламы энтузиасты пытались продавать товары с помощью историй. Но никто прежде не рассказывал, как найти правильный архетип и подобрать к нему историю, используя системный и научно обоснованный подход. Эта книга поможет исправить такую несправедливость.

Перед вами – история, способная подарить смысл брендам в наше непростое время.

Алекс Кролл бывший креативный директор, генеральный директор и председатель совета директоров одного из крупнейших рекламных агентств в мире Young & Rubicam

Благодарности

Огромное спасибо Питеру Джорджеску, глубокоуважаемому другу и коллеге. Он поддержал книгу еще на этапе замысла, благодаря чему она все-таки увидела свет. Кроме того, спасибо Джейн Брайт, Джейн Эванс, Дику Апсону, Дирку Метцлеру, Сьюзан Ройер, Линде Срир и Эду Лебару, а также студентам и преподавателям швейцарского Института К. Г. Юнга и Университета Сейбрук за неоценимую поддержку. Еще мы выражаем благодарность Розмари Мюррей – она первая заметила, как соотносятся друг с другом идеи Маргарет и работа Кэрол.

Кроме того, мы хотели бы поблагодарить Мэри Гленн, редактора американского издательства McGraw-Hill, и нашего агента Стефани Тейд за поддержку; Майкла Бреннеке – за уделенное время, знание своего дела и изящные иллюстрации; Летти Филлипс и Кэрол Спрэнгер – за неустанную помощь в создании рукописи; Дон Бархайт – за всестороннее исследование истории различных компаний; Мору Галлахер – за готовность среди ночи спасти нас после того, как компьютер в очередной раз подвел; Дэвида Мерковица – за готовность любезно помочь с редактурой первой части книги; Пола Собела, главного редактора из McGraw-Hill, – за руководство редактурой рукописи; а также Брайана и Эбигейл Бейкер из Write With, Inc. – за вычитку; Пола Фокса и Эда Лебара из группы Brand Asset Valuator компании Young & Rubicam, отвечающей за оценку активов брендов, – за инновационный анализ, который доказывает, что бренды, построенные на архетипах, выгодно выделяются в сравнении с остальными; Питера Мюррея – за неоценимую помощь в осмыслении того, как необходимо оформлять работу; Гейла Дэвида, Сьюзан Ройер и Розмари Трульо из организации по производству детских программ Sesame Workshop – за то, что так вовремя помогли нам разобраться, как создавали передачу «Улица Сезам» [4]; Джо Пламмера, блестящего специалиста по стратегическому планированию и исследованиям из рекламной сети McCann Erickson, – за вклад в теорию об аттракции аудитории; Карлу Гамбессию, президенту компании Artful Enterprises, – за то, что щедро поделилась наблюдениями, связанными с «половой принадлежностью» продуктовых категорий; Мэри Джаммарино, Дага Стейплса и доктора Вирджинию Хоуз из «Марша десятицентовиков» [5] – за историю развития их организации; Гранта Маккракена, внештатного научного сотрудника из Макгиллского университета, – за ценные замечания и интересные идеи; Стюарта Оуэна и компанию Young & Rubicam – за разрешение использовать неподражаемую находку Маккракена – «мир Риггенса»; Дениз Ларсон из компании The Lord Group – за то, что потратила время на обзор деятельности производителя хлебобулочных изделий Entenmann's; Пола Волански, профессора киноведения из Университета Южной Калифорнии, – за обзор материала и чудесное мнение насчет повторяющихся сюжетов; Эми Роннберг из Нью-Йоркского центра юнгианских исследований, профессора Джозефину Уизерс с кафедры истории искусств Мэрилендского университета – за помощь с поиском иллюстраций.

Выражаем признательность тем занятым и чрезвычайно одаренным людям, которые нашли время прочитать нашу книгу и дать комментарий: Бобу Велингу, директору по глобальному маркетингу одного из лидеров мирового рынка потребительских товаров Procter & Gamble; Питеру Джорджеску, почетному председателю агентства Young & Rubicam; Рут Вуден, президенту американской национальной родительской ассоциации National Parenting Association; Линде Каплан-Талер, президенту и генеральному директору рекламного агентства The Kaplan-Thaler Group; Мюррею Стейну, специалисту в области юнгианской аналитики, который первым додумался применять юнгианство в бизнес-среде; Маргарет Уитли, бизнес-консультанту и автору книги «Лидерство и новая наука» [6]; Арлин Брикнер, вице-президенту Creative Services for Coach; и Анне Марии Куглиари, старшему вице-президенту по стратегическому маркетингу и бренд-менеджменту в организации Sesame Workshop. Наконец, мы глубоко признательны Алексу Кроллу за то, что он нашел время прочесть и оценить рукопись, а также внес несравненный интеллектуальный вклад в наши начинания.

Часть I

Основы основ. Значение бренда