Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 9

Мы поняли, что обращаемся не к потребителям в обычном смысле слова. Мы не предлагали продукт людям, которые уже привыкли платить за шахматы. Мы обращались к культурной аудитории: к тем, кто знал шахматы, уважал их, возможно даже любил, но еще не видел в них того, на что стоит тратить деньги или время. На том этапе шахматы не казались спортом. Они напоминали веру в период всплеска интереса к религии — вызывающую моральное восхищение, но ищущую повода, чтобы вернуться в храм.

Стало очевидно: если мы хотим охватить и организовать эту аудиторию, мы не можем ждать, пока она соберется сама собой. Нам требуется нечто в значимом не только для нас, но и для всего мира месте. Таком, которое гарантировало бы заголовки в The New York Times. Событие должно было попасть на телевидение. Должно было выглядеть цельно и подавать простой сигнал: шахматы открыты для бизнеса.

Тестовым случаем стал Нью-Йорк в 2016-м, на том самом Фултонском рынке. Глядя на бар у туалетов, мы поняли, что у нас что-то получается — все три типа аудитории оказались в одном зале и на несколько недель почувствовали себя частью чего-то большего, чем они сами.

Помните структуру аудитории, которую мы обсуждали в первой главе? Завсегдатаи пришли ради чемпионата — они просто не могли не прийти. Клиенты пришли ради зрелища — и некоторые из них заплатили. А туристы? Они смотрели фотографии, читали статьи, пересказывали истории о рыбных коктейлях и русских олигархах, удерживая шахматы в культурной повестке как раз до тех пор, пока не подоспела следующая волна клиентов. Но прежде чем это могло произойти, нам нужно было решить проблему с деньгами.

Понимание своей аудитории не имеет значения, если вы не можете придумать, как заставить ее платить. Без денег нет призового фонда, трансляции, студии Pentagram, «аквариума» — нет способа превратить узнаваемость в бизнес. Именно об этом следующая часть: борьба за монетизацию шахмат, спонсоры, которые бесследно исчезали, и тот день, когда мы попытались приватизировать сами ходы. Все пошло не по плану.

Часть II. Парадокс спонсорства

Глава 4. Самый перспективный вид спорта в мире, который никто не спонсировал

В ноябре 2016 года Норвегия практически замерла. Банки оставались открытыми, но их сотрудники не работали. Офисы застыли. В кафе телевизоры разворачивали экранами к улице. Не думайте, что страна бастовала, — все смотрели шахматы.

Магнус Карлсен, самый известный экспортный продукт Норвегии после нефти и лосося, защищал свой титул в Нью-Йорке. Он только что проиграл партию, оказался в роли догоняющего, и вся нация подалась вперед к экранам.

По данным NRK — национального общественного вещателя Норвегии, местного аналога Би-би-си, — девять из десяти норвежцев, имеющих телевизор, смотрели чемпионат мира по шахматам. Эта доля аудитории выше, чем у Супербоула, — притом что турнир растянулся на две недели, а каждая партия длилась до семи часов. Поскольку между ходами часто возникали сорокаминутные паузы, NRK придумали звуковой эффект, отмечающий очередной ход. Люди могли готовить еду, принимать ванну, уходить по делам — но, услышав сигнал, со всех ног бежали назад, чтобы увидеть, ошибся Карлсен или выстоял. За считаные недели этот звук уведомления стал рингтоном номер один в Норвегии.

Мы знали, что Норвегия будет смотреть турнир. За несколько месяцев до этого мы подписали с NRK крупнейшую сделку по медиаправам в истории шахмат: десять лет, миллионы долларов и даже пункт о скидке на случай, если Карлсен уйдет из спорта. Нам удалось привлечь одного спонсора — норвежский бренд минеральной воды за 50 000 долларов, но на этом все. Шахматы все еще оставались «бесполетной зоной» для спонсорства.

Если бы вы проектировали идеальный для спонсоров вид спорта с нуля, у вас, вероятно, получилось бы нечто подозрительно похожее на шахматы. Они глобальны. Они фотогеничны. У них правильный имидж — чистый, интеллектуальный, в меру гламурный. Доска никогда не выходит из кадра. Игроки не потеют. Ракурсы камер фиксированны. Rolex мог бы отвечать за часы. IBM — спонсировать лаундж-зону. Hermès — выпустить лимитированную серию платков.

На бумаге шахматы должны быть идеальной средой для партнерства с брендами. И тем не менее это не так.

Другие виды спорта приходят с готовой методичкой по спонсорству: пакеты телетрансляций, реклама на стадионах, гарантированный возврат инвестиций (ROI). У шахмат ничего этого не было — никаких гарантий или структуры, только сама игра.

А что касается тайминга, то спонсорство в шахматах — это мастер-класс по невезению. Единственное событие, действительно имеющее значение, — чемпионат мира — проходит лишь раз в два года. Имя претендента становится известно за шесть месяцев до начала. К тому времени, как вы узнаете, кто играет, уже слишком поздно планировать под него рекламную кампанию. Когда матч начинается, игрок исчезает в тренировочном лагере — и он недосягаем. А когда бренд наконец проявляет интерес, спонсорский баннер уже напечатан.

Да, внимание во время матча колоссальное — ведь это момент, когда определяется звание «самого умного человека в мире». Но попробуйте объяснить это директору по маркетингу (CMO), который не вспоминал о шахматах с момента прошлого матча двухлетней давности. К тому же ни один спонсор не хочет вкладываться в разовое мероприятие. Всем нужна преемственность: контракты, активации, дорожная карта. Шахматы предлагали обратное: никакой гарантированной аудитории, никакого календаря и даже никакой ясности, кто будет играть следующим. Что еще хуже, следующий матч может пройти в стране, где ваш продукт вообще запрещен. В теории шахматы подходят для спонсорства. На практике же это — движущаяся мишень.

Большинство людей за пределами спортивного бизнеса не учитывают, что спонсоры покупают не только внимание. Они покупают предсказуемость. Директору по маркетингу, планирующему бюджет на следующий год, нужно точно знать, когда и где появится их логотип, на какой срок, для какой аудитории и с какой частотой. Ему нужны календарь, под который можно подстроиться, активности, для которых можно нанять персонал, и контент, который можно поставить в расписание.

Футбол обеспечивает это без усилий. Матчи каждую неделю. Сезон, который начинается и заканчивается в предсказуемые даты. Плей-офф. Чемпионаты. Ритмичный график гарантированных моментов. От шахмат можно ждать только хаоса. Чемпионат мира проходит раз в два года. Место проведения меняется в зависимости от того, какая шахматная федерация выиграет тендер на организацию. Игроки определяются по византийской системе квалификации, которую с трудом могут объяснить даже инсайдеры. А каждая партия? Может длиться три часа. А может — семь. И может закончиться ничьей, в которой ноль драмы. Попробуйте продать это Coca-Cola.

«Так когда именно будет матч?» — «Вероятно, в ноябре. Может быть, в декабре. Зависит от переговоров с принимающей страной». — «А кто играет?» — «Узнаем примерно через полгода». — «И сколько длится каждая партия?» — «Где-то от двух до восьми часов». — «Произойдет ли что-то захватывающее?» — «Статистически около 60% партий заканчиваются вничью». Это не предложение о спонсорстве. Это переговоры об освобождении заложников, где заложник — это вы.

Этот урок выходит далеко за пределы шахмат: нерегулярным продуктам трудно привлекать традиционных спонсоров. Если у вашего мероприятия, издания или платформы нет предсказуемого ритма, вы просите спонсоров пойти на риск, к которому они неприспособлены. Вся их система — бюджеты, агентства, команды по активации — заточена под предсказуемость. Предложите им хаос, и они вежливо откажутся, даже несмотря на впечатляющие пиковые показатели. Норвегия доказала, что аудитория может существовать. Девять из десяти норвежцев, владеющих телевизором, смотрели матч за звание чемпиона. Но один захватывающий момент раз в два года — это не спонсорство, это лотерейный билет. А бренды не покупают лотерейные билеты на маркетинговые бюджеты.