Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 8

Святая Тереза была идеальным выбором. В XVI веке она писала о шахматах, играла в них, размышляла о них и использовала их в качестве метафоры внутреннего мира. Задолго до Netflix или норвежских вундеркиндов она утверждала, что шахматы тренируют ум и учат принимать важные решения с терпением, расчетом и отстраненностью. Другими словами, Тереза подходила по всем параметрам.

Дело было не в том, чтобы привлечь новую аудиторию. Мы разработали икону, потому что шахматам нужна была новая визуальная упаковка. Если это вдруг найдет отклик в католических странах, прекрасно. Если это станет идеальным шахматным сувениром в Мадриде или Маниле — еще лучше. В какой-то момент я даже подумывал о создании поп-ап-проекта в Ватикане — пиццерии недалеко от площади Святого Петра, превращенной в шахматный клуб с сувенирным прилавком, куда время от времени мог бы заходить папа римский. Однако я узнал, что в Ватикане практически нет коммерческой недвижимости, поэтому пока папская пиццерия остается лишь мечтой. А жаль, ведь брелки со слонами [13] раскупили бы в первую очередь.

Когда мы начали работать над иконой, сравнение стало неизбежным: шахматы выглядят и ведут себя во многом как религия. У них есть свой Ватикан — ФИДЕ со штаб-квартирой в Лозанне, словно система верований, которая хочет казаться нейтральной. У них есть свое духовенство — арбитры, тренеры, чиновники федераций. Есть доктрина — «тронул — ходи», свои ритуалы — рукопожатие и послематчевая пресс-конференция. Свои пророки — Фишер, Каспаров, Карлсен — блестящие, противоречивые, порой изгнанные. Даже собственное понятие первородного греха — читерство.

И как в религии, структура аудитории представляет собой пирамиду. На вершине — узкий круг профессионалов и истинно верующих. В середине — более широкий круг тех, кто играет серьезно, но с перерывами. Внизу — подавляющее большинство: люди, которые играют время от времени, помнят, как это делать, им нравится сама идея шахмат, но они не садятся за доску каждую неделю. На этом основании базируется статистика играющих в шахматы.

Подобно тому как Церковь не выживает за счет одной лишь коллегии кардиналов, шахматы не растут, обслуживая только гроссмейстеров. Базис — это и есть бизнес. Задача и возможность заключаются в том, чтобы связать этих людей, привить им чувство сопричастности и дать повод вернуться. В этом и был парадокс, доставшийся нам в наследство вместе с циклом чемпионата мира: игра, которую уважали все, но которая еще не научилась говорить с собственной паствой.

Анонс святого покровителя в 2025-м не был началом работы с аудиторией. Это было скорее замыканием круга. Потому что еще в 2013-м, сразу после приобретения коммерческих прав на чемпионат мира по шахматам, мы столкнулись с проблемой.

Мы не знали, кто наша аудитория. Никто не знал.

ФИДЕ, руководящий орган, годами цитировала одну и ту же цифру: 600 миллионов игроков по всему миру.

Звучало авторитетно. Достаточно значимо, чтобы впечатлить спонсора или вписать это число в пресс-релиз, хоть оно и было сомнительным. На самом деле в него, как мы и подозревали, входили все, кто хоть раз в жизни прикасался к шахматной доске.

Нам нужно было что-то поточнее: не сколько людей помнят, как ходят фигуры, а сколько людей представляет шахматную аудиторию сейчас. Поэтому мы наняли YouGov [14].

К тому моменту YouGov уже была компанией номер один для политиков, тестирующих свои лозунги, и для спортивных лиг, пытающихся понять, кто на самом деле смотрит их трансляции. В отличие от удобной для спонсоров фразы про 600 миллионов, YouGov работала с настоящими данными, на основе которых действительно можно было что-то планировать: десятки тысяч людей из разных стран, измеренные по возрасту, полу и доходу.

Это был не тот опрос, что покупают для украшения презентации в PowerPoint. Не тест в стиле журнала «Космополитен» в духе «девять из десяти респондентов знают, как ходит слон». Это был тот тип исследования, с помощью которого ничего не значащие числа можно было заменить реально полезными для бизнеса данными.

Мы поручили YouGov провести его в пяти странах. В США — потому что там водились спонсорские деньги. В Великобритании — потому что там мы организовывали турниры. В России — потому что исторически это было логично, хотя история уже менялась. В Германии — потому что мы подозревали, что немецкая аудитория значительна. И в Китае — потому что игнорировать миллиард людей — это халатность.

Результаты оказались интересными — но не такими, как мы ожидали. На вершине действительно была Германия, а не Россия, с 23% взрослых, все еще регулярно играющих в шахматы. Россия, бывшая цитадель шахмат, оказалась на дне с 16%. Поначалу это представлялось не самым очевидным — как если бы мы сказали, что французы пьют меньше вина, чем шведы. Но чем больше мы смотрели на шахматный рынок, тем больше в этом было смысла. Долгое превосходство России ускользало ровно в тот момент, когда Индия, США и Германия шли вверх.

В ретроспективе YouGov зафиксировала переломный момент: закат одной эпохи и начало другой. Старая эпоха была совершенно понятной: лично Ленин являлся членом шахматной федерации Москвы № 1, и СССР использовал игру как недорогой и эффективный способ доказать интеллектуальное превосходство на мировой арене. Но как только Россия вошла в капитализм, идеалы и мода сместились. Родители больше не хотели, чтобы их дети играли в шахматы; теннис, футбол, что угодно более коммерческое — все это вдруг оказалось инвестицией получше. Шахматы, когда-то символ советской гордости, были сданы в утиль.

Далее мы столкнулись с еще одним лукавством, когда-то использовавшимся в шахматном маркетинге: почти 70% взрослых в каждой стране помнили, что когда-то играли в шахматы. Звучит впечатляюще — пока не осознаешь, что это примерно так же осмысленно, как спрашивать, помнят ли люди, как играть в футбол. Память — это не рынок. Ностальгия не извлекает из бумажника кредитку.

Меньшая группа аудитории — те, кто все еще активно играл в шахматы, — имела куда большее для нас значение. Их отличали общие черты: они были более образованными, амбициозными, любили путешествовать и занимались бизнесом. Они подписывались на серьезные медиа, покупали дорогие товары, ездили за границу. Короче говоря, они не просто играли в шахматы — они уже выглядели как та аудитория, которую мы хотели продавать: космополитичная, одержимая, амбициозная.

Опрос подтвердил: аудитория существует, но ее почти невозможно собрать вместе. Это как попытка управлять венецианскими голубями: они повсюду, их видно, но их, всех одновременно, не загнать в голубятню. Туристы кормят их, дети гоняются за ними, они разлетаются и вновь собираются в дюжине разных уголков города. Иногда они все слетаются на площадь Сан-Марко — шахматный эквивалент матча на первенство мира, — но почему и когда, остается только гадать.

Шахматы именно такие: почти каждый когда-то соприкасался с ними — в школе, дома, от скуки, — но лишь немногие оставались. И в отличие от фанатов футбольного клуба, они не создавали группировки, не носили фанатских шарфов, не ездили на выездные матчи. Это была толпа, а не сообщество. Большинству людей нравилась сама идея шахмат больше, чем игра как таковая. Для них это был скорее культурный маркер, чем еженедельная привычка. Что-то, что можно ввернуть в разговор, чтобы блеснуть интеллектом, но не то, за просмотр чего они заплатили бы во вторник днем.

Опасное заблуждение каждого маркетингового плана: вера в то, что узнаваемость равна вовлеченности. На самом деле это не так. Узнаваемость стоит дешево. Вовлеченность — редкость, а обходится дорого. Узнаваемость вежливо кивает; вовлеченность открывает кошелек.