Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 10
Еще одна проблема: шахматы, по сути, не принадлежат никому — это общественное достояние. Если чемпионат проходит в Нью-Йорке, а весь мир следит за ним, вы можете разместить шахматную доску рядом со своим логотипом на рекламном щите — и никто вам не помешает. Единственный риск — эстетический: вы почти наверняка используете настолько абсурдную позицию, что для любого, кто действительно играет в шахматы, это будет непростительно.
Из любви к игре — и, что еще важнее, из желания занять стратегически выгодную позицию в маркетинге — мы создали неофициальный отдел внутри World Chess: управление по правильному представлению шахматных позиций в рекламе. Что-то вроде PETA [15], только для пешек. Мы преследовали простую идею: если вы собираетесь использовать шахматы в своей рекламе, хотя бы расставьте доску правильно, разместите фигуры на нужных полях и следите, чтобы ни у кого не оказалось трех королей. Мы предлагали эту услугу бесплатно: присылайте нам свои креативы, мы их исправим. Почти никто этим не воспользовался. (Технически этот отдел все еще существует. Если вы планируете кампанию, обязательно свяжитесь с нами.)
Спустя годы Louis Vuitton выпустил свою кампанию с Месси и Роналду: настоящая доска, настоящая позиция, которую можно было заметить на уважаемом турнире. Но это только доказало, насколько шахматы в рекламе отдалились от шахмат как вида спорта. Дело было больше не в игре, а в метафоре. Шахматы стали символом элегантности и стратегии. Никто не должен был за это платить. Никому это не было нужно.
Шахматы превратились в метафору. А у метафор нет спонсоров.
Спонсорство в шахматах осложняется еще и скрытой холодной войной внутри самого вида спорта. На элитном уровне шахматы расколоты между федерацией, организатором и игроком, где каждый убежден, что двое других переоценивают свою значимость. Федерация настаивает, что права принадлежат ей. Организатор утверждает, что именно он создал продукт. Игрок же указывает на то, что камеры направлены именно на него. Каждый из них отчасти прав и порой невыносим.
Спонсорство в результате превращается в дипломатию. Когда мы пришли, в индустрии царил хаос. Игрокам разрешалось продавать рекламные места на своих пиджаках прямо во время чемпионата мира — это все равно что Месси вышел бы на поле в футболке Pepsi, пока FIFA пыталась бы продать рекламу Coca-Cola. Конечно, игрок зарабатывал бы больше, чем организатор или федерация, но из-за этого весь продукт выглядел бессвязным.
Мы это запретили. Официальное спонсорство должно было что-то значить. Но шахматы оставались индивидуальным видом спорта, а игроки — звездами. Они все так же могли давать интервью на фоне собственных спонсорских баннеров, создавая параллельную реальность, в которой официальное мероприятие вроде и не существовало. Эта трехсторонняя фрагментация касается не только шахмат. Она характерна для любой индустрии, где несколько сторон претендуют на один и тот же продукт. В музыке артист выступает против лейбла и стриминговой платформы. Каждый хочет откусить кусок побольше. Каждый может заблокировать сделку, нужную остальным. А фанаты страдают от этой неразберихи.
В кино актер находится на разных чашах весов со студией и дистрибьютором. Любые переговоры — это патовая ситуация для троих. Даты релизов сдвигаются. Проекты рушатся.
В науке исследователь выступает против университета и издателя. Кому принадлежит интеллектуальная собственность? Кто получает прибыль? Судебные тяжбы и взаимные обиды тянутся десятилетиями.
Для нас урок был таков: когда несколько сторон предъявляют законные претензии на один и тот же продукт, спонсорство становится фрагментированным, запутанным и часто невозможным. Бренды хотят ясности. Им нужен один номер телефона, по которому можно позвонить, один контракт, который нужно подписать, и одно размещение логотипа, которое не будет противоречить чьим-то договоренностям.
Шахматы не могли этого предложить, хотя мы пытались. Мы потратили годы, стараясь консолидировать права, согласовать интересы и создать целостный продукт. Это сработало частично, но в основном вымотало всех. А спонсоры, наблюдая за этой неразберихой, тихо переводили бюджеты в другие сферы.
Есть еще один аспект спонсорского парадокса, и признать его труднее всего: шахматы слишком респектабельны, чтобы их можно было продать. Звучит абсурдно. Разве респектабельность не помогает? Спонсоры хотят ассоциироваться с престижем, а не с чем-то постыдным. Но в мире шахмат респектабельность вылилась в нечто иное: в убеждение, что коммерция ниже достоинства этой игры. Что спонсоры должны почитать за честь саму возможность прикоснуться к шахматам. Что просить деньги — это вульгарно.
Мы присутствовали на встречах, где чиновники федераций говорили о потенциальных спонсорах так, как аристократы могли бы рассуждать о ремесленниках: они, возможно, полезны, но за столом им не совсем рады. Позиция была такой: шахматам не нужно себя продавать. Шахматы выше этого. Если бренды не понимают нашей ценности — это их проблема, а не наша.
Это та же «ловушка респектабельности», только в другом обличье. В первой главе мы видели это на примере аудитории — людей, которые восхищаются издалека, но не платят. Здесь мы видим это на примере институций — организаций, настолько убежденных в своей врожденной значимости, что они отказываются обосновывать необходимость партнерства.
Результат предсказуем: деньги уходят в другое место. К тем видам спорта, которые умеют презентовать себя, которые дают спонсорам почувствовать себя желанными. К продуктам, которые понимают: респектабельность без дохода — это просто медленная смерть с более красивым некрологом.
У шахмат был престиж. Чего им не хватало, так это азарта и голода.
То, что доказал канал NRK, — это возможность направлять аудиторию в нужное русло. Мы хотели сделать то же самое в мировом масштабе: раскрутить чемпионат, провести его в знаковом мегаполисе, расшифровать его для массового зрителя и создать как бесплатную, так и платную версии продукта. Мы еще не знали, сколько людей готовы платить, но было ясно, что это число не равно нулю. Десятки, а может, и сотни тысяч. Этого достаточно, чтобы сформировать основу бизнес-модели.
У шахмат была аудитория. Но никто никогда по-настоящему не пытался ее монетизировать. Традиционный путь спонсорства был заблокирован: нерегулярный календарь, продукт, являющийся общественным достоянием, тройная борьба за власть, институциональное высокомерие. Каждая дверь, в которую мы стучали, открывала новую проблему. Поэтому мы сменили ход мышления: если не получается продать спонсорство обычным способом, возможно, нужно приобрести нечто, чем никто никогда раньше не владел, — не игру, не игроков и даже не турниры, а эксклюзивное право показывать их аудитории.
Вот так мы и оказались в федеральном суде в день открытия чемпионата мира, прося судью запретить шахматному сегменту интернета транслировать ходы. Все прошло не совсем так, как мы планировали. Но это в любом случае изменило все.
Глава 5. Обладая ходами: судебный иск на завтрак
11 ноября 2016 года, 9 утра, первый день чемпионата мира по шахматам в Нью-Йорке. Первый ход запланирован на 15:00 (его должен был сделать актер Вуди Харрельсон). Посетителей решили пускать с 13:00. Пресс-конференцию, посвященную открытию чемпионата, назначили на 14:00. Мы, разумеется, должны были находиться на площадке, нервно наблюдая за подрядчиками, которые устанавливали бесшумный кондиционер для стеклянного бокса игроков. Вместо этого мы были в пяти минутах от места проведения чемпионата — в Гражданском суде Южного округа — и просили федерального судью остановить половину шахматного интернета, собиравшуюся украсть то, ради чего мы уже почти потратили 6 миллионов долларов.