Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 7
Даниэль Вейл, партнер Pentagram и увлеченный шахматист, учился играть в Аргентине и ненавидел внешний вид шахмат, которые используют в большинстве турниров: разношерстный инвентарь случайных цветов — от глянцево-черного до лака с неестественно оранжевым оттенком. Никого это не волновало. Вейл спроектировал для чемпионата мира собственный шахматный набор, опросив Магнуса Карлсена, Владимира Крамника и других гроссмейстеров, как они держат фигуры, что происходит в условиях цейтнота, что удобнее лежит в руке.
Новый набор представили в 2013 году. Он был одновременно радикальным и привычным. Вейл сохранил классические пропорции (так называемый Стаунтон [11]), но исправил несоответствия. Слон и конь, равные по силе, получили одинаковое основание. Ладья стала массивнее. Ферзь — шире. Король, высокий и колоннообразный, лишился креста на вершине; прообразом для него послужила классическая архитектура. В этом проявилось архитектурное образование Вейла: каждая фигура напоминала колонну с ее основанием, стволом и капителью. Одна деталь заслуживает отдельного упоминания: фетровое основание. Традиционно зеленое — наследие викторианских бильярдных — заменили на черное или белое. Шахматные фигуры из салонных игрушек превратились в профессиональные инструменты.
Набор Championship Set стал первым официальным продуктом World Chess — и одним из важнейших артефактов спорта за последние десятилетия, попавшим в книги по дизайну. Сегодня он представлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Люксовая версия, вырезанная вручную в Индии из эбенизированного самшита, поставляется в специальной коробке (также спроектированной Вейлом) и продается в Selfridges и Harrods [12].
Впервые шахматы обрели собственную продуктовую линейку — аналог мячей в футболе. С тех пор на каждом мероприятии работал магазин по продаже наборов, параллельно велись онлайн-продажи. Позже, когда мы переходили к цифровизации, линейка позволила монетизировать пользователей, которые не хотели платить за подписку, но могли купить шахматный набор. Это доказало две вещи: во-первых, рынок шахматных товаров существует; во-вторых, до тех пор его просто игнорировали. Шахматы напоминали стартап, у которого есть пользователи, но нет продукта.
Дизайн не ограничился только фигурами, а распространился на само помещение. В Лондоне мы поняли: чтобы за шахматами было интересно наблюдать, у зрителей должна быть возможность разговаривать и обсуждать ходы. Поэтому в 2016 году на матче за звание чемпиона мира в Нью-Йорке (на рынке Фултон) мы представили «аквариум» — звуконепроницаемую стеклянную кабину, где игроки играли в тишине, в то время как зрители могли свободно реагировать на происходящее.
Впервые можно было эмоционально реагировать, шептаться и даже спорить вслух, не мешая игрокам. Камеры фиксировали каждое движение внутри кабины, а атмосфера снаружи напоминала скорее театр, чем библиотеку. Внезапно шахматы стали зрелищными.
Ключевым элементом, которому раньше не придавали внимания, стала фотосъемка турнира. Шахматные столы (Вейл разработал эксклюзивную модель под названием The Championship) проектировались с расчетом на контраст и четкость, чтобы создавать минимум бликов. Цветовая палитра подбиралась специально для публикаций в СМИ: монохромные наборы, темные полы, нейтральный свет, спонсорские логотипы, видимые с любого ракурса. Шахматы перестали быть просто игрой — они стали шоу. Каждый элемент был срежиссирован так, чтобы сделать шахматы понятными и интересными для наблюдения — даже для людей, которые сами не играют.
В бизнесе вы часто сталкиваетесь с дилеммой: ждать зрителей до инвестиции в дизайн или делать ставку на дизайн, а уже потом привлекать аудиторию. Некоторые первопроходцы выбрали более безопасный путь. В шахматах мы не могли позволить себе такую роскошь. Мы должны были действовать так, будто у нас уже была аудитория, — только так мы могли привлечь зрителей (и спонсоров).
У нас не было возможности ждать, пока спонсоры вложатся и сделают наш спорт привлекательным для инвестиций. Пришлось сначала инвестировать в дизайн и надеяться, что мир это заметит. Мы строили потемкинские деревни, отдавая себе в этом отчет, и собирались туда заселиться. Сначала дизайн, а затем содержание, которое как можно быстрее должно было догнать дизайн.
Шахматы были невидимыми наиболее опасным способом — они были почти ничем, как фойе для ожидания в юридической фирме. У шахмат не было ощутимого пространства. Они не занимали место ни в чьем воображении.
И вот чему мы научились. Гораздо сложнее брать деньги за вход в место, которое люди не могут представить. Спонсоры не вкладываются в абстракции. Они финансируют декорации. Это стало ясно, когда мы поняли, о чем именно спонсоры спрашивают нас. Дело было не только в расчетах рентабельности инвестиций или демографических данных аудитории. Нас просили показать фото с мероприятий прошлого года, на которых хотели найти себя. Людям нужно было пространство, где они с гордостью показывают своего гендиректора. И мы создали это авансом, опираясь на теорию, в надежде, что это пространство окупится.
Как только у нас появились фирменный стиль Pentagram, кресла Eames, «аквариум», черные стены, начали происходить ранее невозможные вещи. Не потому, что дизайн был настолько прекрасным, что пробивал до слез. Нет, он дал всем остальным возможность воспринимать нас всерьез.
СМИ могли публиковать фотографии, непохожие на снимки с шахматного вечера в районном культурном центре. Спонсоры могли без стеснения размещать наши изображения в своих публикациях. Игроки стали одеваться лучше, потому что этого требовала обстановка. Зрители начали выкладывать фотографии, потому что наконец-то появилось что-то, что стоило бы выложить. Дизайн никого ни в чем не убедил. Он устранил препятствия, которые мешали людям сказать «да».
Если вы руководите чем-либо — мероприятием, компанией, организацией, движением, — попробуйте вот что: попросите десять человек, которые никогда у вас не были, описать, как это выглядит. Не суть, а внешний вид: помещение, цвета, атмосферу.
Если вам не смогут ответить — у вас проблема, которую не решить никаким маркетингом. Вы просите людей поверить в пустое место, в призраков. У призраков нет спонсоров. Призраки неинтересны журналистам (за исключением настоящих призраков). Дайте людям что-нибудь для воображения. Дайте что-нибудь, что они смогут представить, а затем убедитесь, что эта картина соответствует действительности.
Глава 3. Святой покровитель аудитории, которой, может быть, и не было
В марте 2025-го шахматы получили святого покровителя. Официально. Формально. Канонически. Компания World Chess представила святую Терезу Авильскую как святую покровительницу шахмат. Это было сделано с одобрения высокопоставленных клириков британской католической церкви после серии необычных теологических имейлов между нашим лондонским пиар-агентством и офисом архиепископа. И это не сатира, не иронический элемент брендинга. Это была попытка восстановить высшую справедливость или очень упрямая попытка завершить начатое нами с креслами Eames.
Именно в этом и заключалась суть: мы добавляли шахматному спорту штрихи, которые, по нашему мнению, ему были необходимы. Мы потратили десятилетие на создание визуального кода шахмат — черных стен, фирменного стиля Pentagram, чемпионского набора, «аквариума», — но нам все еще не хватало артефактов. Святая покровительница подарила нам один. Тем, кто собирался открыть шахматный клуб или провести шахматное мероприятие, мы хотели предложить стартовый комплект: плакаты, икону (в буквальном смысле), набор, разработанный Pentagram, стены, выкрашенные в черный цвет. Благодаря этому у людей появлялось место с особой атмосферой.