Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 31
Платформы никогда не объявляют о себе в открытую. Они всегда появляются под видом чего-то маленького.
Американская социальная сеть была студенческой версией Hot or Not [38]. Amazon — местом, где я покупал учебники в университете New School. Netflix рассылал DVD по почте. Airbnb начинался с надувных матрасов в чужой гостиной. Ничто из этого не выглядело инфраструктурой. Все казалось маленькими странными опытами, которым, может, и года не прожить. А потом на их основе стали строить — и вдруг они перестали быть просто продуктами. Они стали фундаментом, на котором стоят все остальные. Книжный магазин обернулся супермаркетом. Сервис проката DVD — хозяином Голливуда.
Шахматы прошли тот же путь. Веками это было самодостаточное занятие. В шахматы играли. Их изучали. Кто относился к делу серьезно — иногда смотрел чемпионат мира. Границы были четкими, но теперь они исчезли. Игра осталась той же, что в XV веке, но экосистема вокруг нее изменилась до неузнаваемости.
Деньги пришли следом. Не случайно — мы положили на это десятилетие, — но масштаб удивил даже нас.
Раньше вся шахматная экономика — турниры, тренерство, товары, платформы, все вместе — была сопоставима с оборотом приличного ресторана на Манхэттене. Призовой фонд чемпионата мира уступал даже среднему покерному турниру. Спонсорство держалось либо на тщеславии олигархов, либо на госструктурах в погоне за мягкой силой. Профессионалы кормились гонорарами за выступления и уроками. Любители не получали вообще ничего. А теперь? Речь идет о миллиардах. О настоящих миллиардах. И случилось это примерно за десять лет.
Не стану повторять уже сказанное: почему экономика шахмат устроена иначе, чем в других видах спорта; почему по сути это скрытый образовательный бизнес; почему платят не за просмотр, а за ощущение собственного роста. Именно это и стало двигателем. Но здесь важно не куда текут деньги, а то, что они вообще текут. Впервые за полторы тысячи лет шахматы стали приносить достаточно, чтобы кормить индустрию. Не горстку профессионалов, что перебиваются гонорарами. Не пару турниров на дотации властей. А целую индустрию — стримеров, тренеров, дизайнеров, разработчиков, создателей контента, производителей товаров и операторов платформ. Все живут с одной и той же древней игры. Вот что делает платформизация. Она превращает традицию в экономику.
Не все этому рады. Я побывал на достаточном числе профессиональных шахматных собраний, чтобы знать, что думает старая гвардия. Кто-то смотрит на стримеров, инфлюенсеров и фирмы с мерчем — и видит в них загрязнение. Людей, которые не любят шахматы так, как они, не знают их истории и доят великую древнюю игру ради кликов и денег.
Я понимаю это чувство, хотя и не разделяю. Есть что-то невыносимое в том, как человек с двумя миллионами подписчиков перевирает en passant [39], объясняя позицию, которую сам едва понимает. Будто то, что ты любишь, взяли и обесценили. Но вот что я понял: эти люди не разрушают традицию — они ее поддерживают. Шахматный промоутер, никогда не игравший серьезных партий? Он приводит аудиторию, до которой федерациям было недотянуться. Создатель контента, что не отличит сицилианскую защиту от славянской? Он знакомит с игрой тех, кто сам бы ее для себя не открыл. Фирма, торгующая носками с шахматным рисунком? Она кормит дизайнера, которому его ремесло и вправду дорого.
Платформы не могут остаться девственно-чистыми — это цена охвата. Можно держать традицию маленькой и подконтрольной, а можно дать ей расти и принять, что рост означает утрату контроля. Третьего не дано.
Я положил десять лет на то, чтобы сделать шахматы современными: новый язык дизайна, новые турниры, новые способы показать игру тем, кто ее ни разу не видел. И это сработало — не только то, что сделали мы, но и все прочее. Шоу Netflix, стримеры, пандемийная скука, мемы. Вся система обновилась. И теперь она не принадлежит никому. Ни ФИДЕ — руководящему органу, который до сих пор думает, будто рулит всем из Лозанны. Ни нам. Ни Chess.com, при всех их 250 миллионах пользователей. Ни стримерам, ни троллям, ни национальным федерациям. Мы все питаем платформу, и никто из нас ее не контролирует.
Раньше меня это бесило. Я годами бился за определенное видение того, какими могут быть шахматы, — а теперь их лепят люди, которые в этой борьбе не участвовали, истории не знали, просто пришли и начали строить. Но я с этим примирился, потому что именно так и выглядит успех. Платформа, которую вы еще способны контролировать, — не платформа, а продукт с амбициями. В тот миг, когда она перестает вам принадлежать, вы понимаете, что она стала настоящей. Шахматы теперь настоящие. Более чем когда-либо. Цена этому — они больше не наши.
Где-то на середине работы над этой книгой я понял, что описываю не шахматы. Я описываю закономерность. Устойчивые традиции не умирают, но и неизменными не остаются. Они мутируют в платформы. Ядро прежнее — правила, ритуалы, все, по чему их узнаёшь, — а экосистема вокруг разрастается. И как только она достигает известного размера, традиция перестает принадлежать своим изначальным владельцам. Я стал замечать это повсюду.
Бег по-прежнему сводится к тому, чтобы переставлять одну ногу перед другой, точно так же, как делали в саванне сто тысяч лет назад. Но в эту орбиту теперь входят кроссовки с карбоновой подошвой, часы с GPS, Strava, марафоны по всему миру, приложения для тренировок, инструменты для восстановления и целая туриндустрия вокруг забегов в живописных местах.
Готовка по-прежнему сводится к нагреванию еды. Но вокруг наросли рецепты из «Тиктока», дарк-кухни, наборы для готовки, посуда от знаменитостей и службы доставки, где работают миллионы людей, никогда не стоявших у плиты.
Йога по-прежнему состоит из поз и дыхания. Но ее орбита — это легинсы, ретрит-туризм, инфлюенсеры в соцсетях и целая велнесс-индустрия, от которой опешил бы всякий, кто и вправду учился у гуру.
Религия — древнейшая платформа из всех — перешла в новую форму. Мегацеркви держат издательства и приложения. Проповедники в подкастах собирают аудиторию больше, чем любой собор. У Бога теперь есть Patreon [40].
Закономерность слишком устойчива, чтобы быть совпадением. Любая живучая традиция со временем становится инфраструктурой для чужих проектов. Ядро неизменно. Экосистема меняется до неузнаваемости. И тем, кто любил традицию до мутации, приходится выбирать: оплакивать утраченное или строить на возникшем?
Вопрос для любой традиции не в том, выживет ли она. Шахматы пережили мировые войны, распад Советского Союза, появление движков, играющих сильнее любого человека, и сотни предсказаний собственной смерти. Устойчивые традиции живут веками. Настоящий вопрос другой: кто построит платформу вокруг них? Построят все равно. Мутация неизбежна, стоит вокруг чего-то старого и устойчивого скопиться достаточному вниманию. Единственная переменная — строите ли вы сами или смотрите, как это делает кто-то другой.
Я случайно оказался рядом с шахматами в момент их мутации. Мне выпало написать несколько патчей. Сработали не все. Но обновление все равно случилось — наше и чужое, слой за слоем, пока старая операционная система не стала неузнаваемой. Игре полторы тысячи лет. Платформе — около десяти. И борьба сейчас идет именно за платформу.
Глава 18. Ваша отрасль — следующая
Вот как находят возможность: ищите то, что все уважают, но к чему еще никто не притронулся. Шахматам полторы тысячи лет. Все согласны: блестящая цивилизованная игра, полезная детям. В кино она — символ ума, родители ее поощряют, школы терпят. А инфраструктура вокруг выглядит так, будто ее спроектировали в 1974 году и залили в янтарь. Лампы дневного света. Пластиковые фигуры. Сайты, которые грузятся так, словно их передают по факсу.