Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 32
Разрыв между уважением к шахматам и их убогим видом — вот она, возможность.
В вашей отрасли почти наверняка зияет такой же.
Смерть. Все умирают. Это единственное, что можно гарантировать (по крайней мере, пока). А похоронная индустрия устроена так, чтобы доить человека в момент наибольшей уязвимости. Мутные цены, продажи на чувстве вины, обычаи, которые никто не оспаривает, — кто же станет спорить на похоронах? «Ваш близкий достоин красного дерева». Разрыв между тем, насколько смерть всеобща, и тем, насколько хищна инфраструктура вокруг нее, — это платформа, что складывается прямо сейчас. Стартапы прямой кремации, доулы смерти, цифровое планирование наследства… Гроб остается гробом, но орбиту перестраивают люди, которые поняли: к скорби не положено приклеивать наценку в 400%.
Закон. Правовая защита, по идее, краеугольный камень цивилизации. На деле — роскошь по цене яхты. Адвокаты выставляют почасовой счет, а значит, кровно заинтересованы тянуть как можно дольше. Документы составлены так, будто на дворе 1887 год. Поиск ведется в базах, где берут плату за каждый запрос, словно знания — редкий минерал. Разрыв между тем, насколько важны юридические права, и тем, насколько они недоступны, огромен. А компании на ИИ никакой ностальгии по традициям не испытывают.
Местное самоуправление. Гражданское участие! Демократия! Голос народа! А чтобы этим голосом воспользоваться, вам предлагают прийти на собрание в третий вторник месяца в 19:00, лично подать форму с 9:00 до 16:00 (перерыв на обед) или зайти на сайт, сделанный будто в наказание. Разрыв между речами политиков о вовлеченности и реальностью, похожей на бюрократический квест, — вот где встанет следующая платформа.
Схема всегда одна: есть суть, которую люди ценят, и есть инфраструктура вокруг, словно нарочно созданная, чтобы вы бросили это дело. Суть переосмыслять не нужно. Необходимо сломать орбиту.
Я повидал достаточно организаций, которые как раз испытывают трансформацию на себе, чтобы знать, как они себя ведут.
Сначала — отрицание. «Это не настоящая угроза. Это мода. Наши клиенты ценят традиции».
Потом — сопротивление. «Мы их зарегулируем. Мы будем против них выступать. Мы объявим их вне закона».
Далее — неохотная адаптация. «Мы запускаем цифровую инициативу». Выглядит это всегда ужасно и называется как-нибудь вроде InnovatePath-2025. И почти всегда этим заправляет чей-нибудь племянник.
Наконец, поглощение: покупает тот, кто первым смекнул, — если те еще не стали слишком дорогими или слишком враждебными.
ФИДЕ наблюдала за платформизацией шахмат с безопасного расстояния и большую часть десятилетия выпускала пресс-релизы об исторических традициях. Традиционные СМИ смотрели на рост стриминга и решили, что это забава для подростков. Похоронная индустрия прямо сейчас глядит, как стартапы прямой кремации отъедают ее маржу, и отвечает рекламой о «почитании традиций».
Если вы оказались внутри института — федерации, профессиональной организации, структуры, которая «всегда так работала», — у вас два пути. Либо строить инфраструктуру самому, смирившись с тем, что она изменит вашу организацию так, что ее уже нельзя будет контролировать. Либо смотреть, как ее строят другие, и надеяться, что вам оставят место за столом, который раньше был вашим. Большинство выбирает второе. Оно не требует трудных решений, рисков и неловких разговоров с советом директоров. И почти всегда заканчивается одинаково: организация превращается в лишнюю печать внутри экосистемы, целиком построенной другими.
В одном я должен быть честен. Когда шахматы стали платформой, я потерял то, что было мне дорого: чувство, что мы самые дерзкие и самые молодые среди старой гвардии. Что мы хранители чего-то древнего и почтенного, но при этом достаточно смелые, чтобы осуществлять перемены.
Теперь в шахматах есть стримеры, ни разу не игравшие в турнирах; инфлюенсеры, для которых игра — просто красивый фон; скандалы, что собирают больше трафика, чем блестящие ходы. Комментарии стали злее. Спор — мельче. Пуристы в бешенстве, и я понимаю почему. Но на самом деле это хорошо.
В 2012 году шахматы не были процветающей традицией, которой угрожал пошлый коммерциализм. Они были прекрасной игрой, запертой в комнате, куда заходили все реже. Слава Советского Союза отгремела. Драма холодной войны закончилась. Бобби Фишер умер и был почти забыт. Осталась лишь редеющая горстка энтузиастов — стареющих, держащихся на государственных грантах и ностальгии.
Десять лет назад я думал, что занимаюсь шахматным бизнесом. Я ошибался. Я занимался платформизацией. Шахматы просто оказались той традицией, рядом с которой я стоял, когда это понял. Вот чему меня научило это десятилетие.
Устаревшая институция — это возможность. Там, где что-то все уважают, но обслуживают скверно и надо строить (не переделывая ядро — с ним все в порядке, — а перестраивая все вокруг него), вы будете злодеем. Всякого, кто меняет традицию, обвинят в том, что он ее рушит. Те, кому выгоден нынешний порядок, станут с вами воевать. Они подадут это как нравственную битву: вы — жадный коммерсант, они — чистые сердцем хранители. Строить все равно придется.
Старая модель умирает прежде, чем заработает новая. Между «это больше не работает» и «новое работает» всегда есть провал — месяцы, иногда годы. Большинство в этом провале сдается. Кто выживает, тот и решает, что будет дальше.
Контроль — иллюзия. Как только платформа становится реальностью, она перестает вам принадлежать. Она не принадлежит никому. Это не провал, а суть. Платформа, которую вы еще способны контролировать, — пока не платформа, а просто продукт. К любой платформе присоединится группа людей. Один вы не останетесь. Другие увидят тот же разрыв, построят свои версии продукта, будут с вами конкурировать, копировать вас, порой обходить на поворотах. И это нормально. Толпа и создает платформу. Ваша задача — быть ей полезным, а не пытаться ее победить.
Я не знаю, какая традиция находится рядом с вами. Может быть, ваша профессия. Может быть, отрасль, в которую вы попали случайно. Может быть, то, что вы любите, но что никто так и не осовременил — потому что внутри слишком уютно, а снаружи никому не кажется достаточно важным. Но если вы видите разрыв — если чувствуете зазор между тем, насколько что-то важно, и тем, насколько скверно оно обслуживается, — то вы уже знаете, что делать. Платформа, скорее всего, появится — построите вы ее или нет. Единственный вопрос — будете ли вы в ней.
Это приглашение. Не спасать традицию, а постараться оказаться внутри ее превращения. Ваша отрасль — следующая.
Эпилог. Что будет дальше
Любая книга о бизнесу заканчивается тем, что автор делает вид, будто все разгадал. В последней главе тучи расходятся, стратегия раскрывается, а читатель остается с мыслью: «Ах, вот оно что, к этому все и вело». Так я не могу. Отчасти потому, что разгадал не все. Отчасти потому, что World Chess — публичная компания на Лондонской бирже, а это значит: напечатай я свои догадки о будущем — из стен полезут юристы с вопросами.
Вот что сказать могу. Прошлое десятилетие ушло на то, чтобы доказать: шахматы вообще способны стать платформой. Следующее уйдет на то, какой платформой они станут. И план у меня есть. Просто я не вправе рассказать вам все, не подав сначала уведомление через RNS [41].
Мне стыдно сказать, как долго до меня доходило: почти никто из болельщиков «Формулы-1» за руль болида не сядет никогда. Звучит как очевидность. Конечно, не сядет. Эти машины стоят миллионы, требуют многих лет подготовки и убьют любителя секунды за четыре. Но фанатам это не мешает. Они смотрят гонки, следят за пилотами, скупают мерч, планируют отпуск вокруг Гран-при, спорят о шинной стратегии на званых ужинах. Гонки оправдывают культурный вес всей экосистемы.