Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 30

Раз готового телевизионного спорта из шахмат не существовало — мы сделали его сами. Не вежливыми, не академичными, не клубом джентльменов за доской. Быстрыми, громкими, неотразимыми на вид. Такими, мимо которых не пройдешь, даже если не знаешь, как ходит конь.

Мы собрали лучших арт-директоров — Диму Барбанеля и Артема Горбунова, основателя «Бюро Горбунова» (Илья Бирман и Михаил Нозик рисовали), — чтобы они проработали графический язык трансляции, вплоть до наложений с искусственным интеллектом. Задача: шахматы должны выглядеть не игрой прошлого, а спортом будущего. А потом мы выстроили вокруг целый мир. Студия — темная, почти наэлектризованная: зрители в кадре, реакции подхвачены звуком и монтажом. Получилась противоположность классическим шахматным трансляциям, где зрителей не видно, а игроки будто в бункере. Камеры брали не только доску, но и лица, выводили пульс на мониторы, ловили миг, когда расчет срывается в панику. Мы показывали не шахматы, а людей, играющих в шахматы, — и накручивали драму до предела.

Задумка сработала. Серия «Армагеддон» стала одним из самых транслируемых шахматных событий в истории. Турнир показывали вживую более пятидесяти телеканалов, еще сотня — хайлайты и обзоры. В Лондоне его смотрели в барах, в Дубае — рядом с футболом. Bloomberg заговорил о шахматах как о рыночном явлении. Впервые шахматы выглядели как спорт, которому самое место на экране. Партии — короткие, нервные, с неизбежной развязкой, трансляция — великолепная. Студия будто одолжила декорации у «Бегущего по лезвию». И цифры подтвердили главное: подай шахматы как телеспорт, люди будут смотреть.

Спонсоры, понятно, отставали. Они всегда отстают. К новым видам спорта большие бренды относятся примерно как викторианские аристократы к общественному бассейну — с любопытством, но без желания окунуться. Шахматы по-прежнему казались нишей и чудачеством. Но теперь сложилось все: глобальная аудитория (спасибо пандемии и «Ходу королевы»), бурно растущая онлайн-экосистема, энергия клубов, мерч, который и впрямь покупали, и, наконец, телепродукт.

Это было еще не все. Календарь оставался запутанным. Не хватало звезд, тянули с решениями спонсоры. Но против того, с чего мы начинали, перемена была огромной: шахматы больше не выглядели только онлайн-развлечением или причудой норвежского ТВ. У них появился шанс стать полноценным телевизионным спортом. Более того, «Армагеддон» дал всей индустрии образец, как спорт может жить на телевидении. В следующие годы другие вещатели — вплоть до E-Sports World Cup [37] — брали этот формат, чтобы упаковывать собственные шахматные события. «Армагеддон» не стал концом шахмат. С него шахматы начались как продукт, который можно транслировать, продавать, масштабировать и монетизировать наравне с любым другим современным спортом.

Чтобы показать шахматы по телевидению, нам пришлось их сломать. Не буквально — правила прежние, игроки настоящие, борьба подлинная. Но сам характер игры мы изменили. Классические шахматы — медленные, тихие, почти медитативные. Они награждают за терпение. Они не имеют ничего против ничьих. Им все равно, интересно зрителю или нет.

«Армагеддон» устроен иначе. Он быстрый, шумный, бескомпромиссный. Он сжимает часы в минуты. Он гарантирует победителя. Он показывает скачки пульса и лица, с которых сползает маска. Это шахматы для тех, кто никогда не сидел над шестичасовой партией — и не сядет.

Некоторые профессионалы наш формат возненавидели (как всегда). Называли это упрощением, предательством, превращением собора в казино. И я их понимаю. Когда сжимаешь шахматы до телевизионного темпа, что-то теряется: медленные позиционные шедевры, многочасовое стратегическое удушение, красота, что раскрывается лишь со временем. В «Армагеддоне» из этого не выживает ничто. Но я понял одно: прежде шахматы были невидимы. Они существовали для тех, кто и так уже внутри. Эти люди любили игру — и тихо засыпали вместе с ней. Собор стоял величественный, но пустой.

«Армагеддон» не заменил классические шахматы. Он прорубил к ним дверь. Его транслировали пятьдесят каналов. Люди смотрели его в кафе. Его ставили рядом с рыночными сводками. Для миллионов это были первые шахматы, что не усыпляли через пять минут. И часть людей — не все, но некоторые — прошли через эту дверь дальше: к долгим партиям, глубокой теории, тихой красоте, которую шахматный мир всегда так берег.

Я понял, что формат — это не просто обертка, а способ выйти на рынок. «Армагеддон» не сделал шахматы увлекательнее — он сделал их предсказуемыми. Вещатель получил продукт, который можно поставить в сетку. Спонсор — то, что можно купить. Зритель — соревнование, за которым можно следить без диссертации по теории дебютов. А мы получили то, чего у нас не было никогда: доказательство. Что шахматы могут работать на телевидении. Что уровень картинки может не уступать другим видам спорта. Что зрители придут, если дать им повод.

К 2024 году все наконец встало по местам. Дизайн, за который не стыдно. Клубы, куда люди и правда хотели приходить. Платформа на доверии. Телеформат, который работал. Миллионы зрителей на стримах. Поколение, что открыло эту игру после пандемии — и в ней осталось. Шахматы никогда еще не были в такой форме. Вопрос уже не в том, есть ли интерес, — он был. Вопрос в другом: сумеет ли кто-нибудь превратить этот интерес в бизнес. Об этом не говорит никто. Аудитория, хайп, культурный момент не стоят ничего, если не работает экономика. А экономика шахмат куда более странная, чем кажется со стороны.

Часть VI. Универсальный закон

Глава 17. Добро пожаловать в шахматную экономику

В 2012 году шахматы напоминали Windows 95. Система загружалась. Работала. Консерваторы клялись, что она идеальна: не трогайте, не обновляйте, ни к чему не подключайте. Для всех остальных это была реликвия — то, чем ваш престарелый дядя пользуется только потому, что не желает учиться ничему новому.

А потом, безо всяких официальных обновлений, повсюду стали появляться патчи. Какие-то наши. Какие-то — от Netflix. Какие-то — от подростков, что в два часа ночи стримили блиц на аудиторию, которая числом затыкала за пояс наши официальные трансляции. Никто ничего не согласовывал. Никто не спрашивал разрешения. Патчи просто наслаивались друг на друга — дизайн, новые способы распространения, скандалы, мемы, — пока однажды старая система не исчезла, а на ее месте не заработало что-то другое. Об этом и пойдет речь в этой главе. Не о том, что сделали мы, а о том, что произошло само.

Когда-то я думал, что мы строим шахматный бизнес: турниры, спонсорство, наборы, права на трансляции — обычное дело. Но в какой-то момент все переменилось. Мы уже не строили бизнес, а участвовали в мутации. Шахматы перестали быть замкнутой системой — игрой, в которую играют, спортом, который смотрят. Они стали инфраструктурой. Платформой, на которой могут строить другие.

По-настоящему я понял это на одном из наших турниров. Ко мне подошла «шахматная стримерша» — лет двадцати, не больше. Играла она хорошо, но в рейтинговых турнирах почти не участвовала, и до меня дошло: рассказывая о шахматах на Twitch, она зарабатывает больше, чем большинство гроссмейстеров собственно игрой. Миллион подписчиков, на подходе своя линейка мерча. Теорию позиций она разбирала хуже, чем профессиональные комментаторы, которых мы нанимали на трансляции. Но при этом она построила нечто настоящее. Она не паразитировала на шахматах. Она была частью того, чем шахматы стали.

И не она одна. Стоило приглядеться — и я стал находить таких людей повсюду. Тренер из Манилы, не выходя из квартиры обучающий учеников в Калифорнии. Дизайнер, что продает шахматные принты людям, которые ни разу не садились за доску. Подкастер, собирающий аудиторию на турнирных дрязгах и сплетнях об игроках. Компания, делающая шахматные головоломки для корпоративного тимбилдинга. Десять лет назад ничего этого не было. Теперь все это — часть экосистемы вокруг тех же шестидесяти четырех клеток. Игра не изменилась. Трансформировалось все вокруг нее.