Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 28
И вот тут Chess.com нащупал золотую жилу: стал меньше походить на медиакомпанию и больше — на образовательную платформу в костюме игры. Появились обучающие инструменты, модули уроков, тренировочные задачи — и тренерство, крупнейшая скрытая экономика шахмат, превосходящая по объему и турниры, и мерч, и права, вместе взятые, превратилось в подписочный бизнес. Все равно что обнаружить, что главные деньги в футболе — не Супербоул, а детские лагеря где-нибудь в Огайо.
Мы сделали шкалу преимущества — четкий линейный график, который в реальном времени показывал, насколько крупно вы проигрываете. Chess.com пошел дальше: облек шахматы в мультяшные аватары, конфетти и яркие цвета. Холодную ясность поражения там превратили в нечто вроде Candy Crush [34]. В этом и есть настоящий психологический трюк. Честные шахматы жестоки. Барьер на входе кажется низким — сесть за доску может любой, — но стена вырастает быстро. Стоит столкнуться с тем, кто сильнее, — и вас разгромят. Мультяшный стиль смягчает удар. С ним шахматы кажутся игрой, в которую можно резаться снова и снова, а не спортом, который является синонимом вашего IQ. Так что, пока World Chess строил сцены, а Chess24 возводил леса, Chess.com собрал игровой автомат. Там поняли: деньги не в том, чтобы шахматы показывать, а в том, чтобы им учить — мягко, ярко и в огромных масштабах.
Если сделать пару шагов назад, картина проступает до абсурда ясно. Шахматы — это в первую очередь не медиабизнес, не торговля товарами и не турниры. Это образование, которое притворяется спортом. Посудите сами. Какой в шахматах самый большой рынок в совокупности? Не спонсорство, не наборы, не рекламные права. Обучение. Почти в каждой стране есть академии, частные репетиторы, кружки. Родители платят настоящие деньги, потому что верят: шахматы делают детей умнее (или хотя бы отвлекают от Fortnite). Цены разные, но в сумме объем огромный — куда больше призового фонда чемпионата мира. В России или Индии учитель берет 10 долларов в час. В Нью-Йорке тренер-гроссмейстер встанет вам в двести. Помножьте это на миллионы учеников, и шахматное образование разом затмевает Магнуса против Непо под прожекторами.
Chess.com это понял. Там не просто сделали платформу для игры — там построили фабрику самосовершенствования. Уроки, головоломки, ИИ-анализ, даже мультяшные талисманы, чтобы игрок не чувствовал себя идиотом, когда Stockfish называет его ход ужасным. Chess.com разгадал психологию: платить за то, чтобы смотреть на Магнуса, не станут — а вот за веру, что сами на шаг приблизятся к Магунсу, заплатят. Да. На десятом году нашей работы в шахматах мы выяснили, что эта игра, по сути своей, школа.
Итак, онлайн-платформы превратились в олигополию, а нам в этой драке ловить было нечего. Вспомните авиакомпании: их всего ничего, ругают их все, но никто в здравом уме не запускает новую. Запустить шахматную платформу было так же разумно, как открыть авиакомпанию в 2021 году, — технически возможно, разорительно дорого и без гарантии, что рынок вас примет. И все-таки мы решили попробовать.
Поражало, что главные платформы — старые. Не в хорошем смысле, не с патиной, — а в смысле «это делали до того, как кто-то вообще задумался о дизайне». Chess.com запустили в нулевые. Интерфейс выглядел соответственно: мультяшный, рабочий, но некрасивый. Он работал — ясно, что работал, 250 миллионов не врут, — но шахматы будто застряли в чьем-то представлении о том, как должен выглядеть интернет пятнадцать лет назад.
А что, если построить шахматную платформу сегодня, с нуля? Со всем, что мы узнали про дизайн, про доверие, про то, что и вправду удерживает человека в комнате — хоть в цифровой, хоть в настоящей. Это была ставка. Не «давайте конкурировать с Chess.com на их поле», а «давайте сделаем то, как шахматы должны выглядеть сейчас». Современная платформа, которая не выкупает вашу вовлеченность, сюсюкаясь с вами как с ребенком, требующим мультяшных рыцарей и конфетти (если только вы сами этого не хотите). Место, где доски смотрелись бы как экспонат музея дизайна, а не как картинка с коробки хлопьев. Где все ощущалось бы как вечер в одном из наших клубов — продуманно, со вкусом, по-взрослому. А в основе всего — доверие. Борьба с жульничеством звучит скучно, но для шахмат это кислород. Старые платформы наращивали защиту годами, патч [35] за патчем. Мы могли построить свою с нуля — не как заплатку, а как фундамент.
Еще мы хотели вернуть то, что онлайн потерял: ощущение настоящего клуба. В клубе можно кивнуть в другой конец комнаты и рвануть к доске победителя: «Кто выиграл — остается». В Сети эта энергия пропала. Все стерильно: безликие лобби, подбери соперника, проиграл, закрыл вкладку. Мы сделали так, чтобы можно было бросить вызов тому, за кем вы только что следили, — воссоздать тот азарт, когда пятеро склонились над одной доской. И вдруг цифровой мир перестал быть залом ожидания — он стал пятничным вечером в набитом до отказа шахматном баре.
Конкуренция была свирепой. Игроки — крупными. Новая платформа и впрямь напоминала авиакомпанию, которую запускаешь на рынке, уже поделенном олигополиями. Но мы не пытались побить старое. Мы старались построить новое.
Наша цель — ребрендинг шахмат. Но сделать их видимыми и вытащить из советского подвала — лишь часть уравнения. Оказалось, что без Chess.com и ему подобных компаний это было бы невозможно. Они доказали, что аудитория есть. Они привели миллионы людей. Они превратили шахматы в мультфильм — и тем сделали их привлекательными для огромного числа людей, которые начали в шахматы играть. Без них мы и поныне убеждали бы спонсоров, что шахматы не просто хобби для гиков, которые не тратят деньги.
Но — и это очень важно — монополией шахматы не станут никогда. Конкуренция держит игру живой, честной и изобретательной. И вот тут клубы научили нас тому, чему интернет научить не мог. После пандемии тренд был не только цифровым. Была и девиртуализация: люди ринулись в клубы — не потому, что разлюбили онлайн, а потому, что изголодались по трению: по взгляду глаза в глаза, тиканью часов, пролитым напиткам. И World Chess, как никто другой, может это срастить. Мы — платформа, которая помнит вкус берлинского супа в рожке и умеет превратить этот урок в код. Платформа, которая видит пятничный блицтурнир и думает, как оцифровать эту энергию, не убив ее.
World Chess не просто онлайн-арена. Это компания, которая сшивает онлайн-игру с доверием, офлайн-клубы — с атмосферой, и дизайн, способный жить в обоих мирах. Chess.com сделал шахматы удобными и доступными для всех. Наша задача — сделать их настоящими, классными и честными.
Поэтому мы построили собственную платформу — worldchess.com. Платформу доверия с лучшей в мире защитой от жульничества. Место, где можно проиграть и знать — по-настоящему знать, — что проиграли человеку, а не тому, у кого в другой вкладке открыт Stockfish. Система настолько хороша, что это единственная онлайн-платформа, чьи результаты идут в официальный рейтинг, признанный ФИДЕ. Не потому, что мы выпросили значок, а потому, что построили инфраструктуру, чтобы его заслужить.
К тому же она красивая — никакого Candy Crush в дизайне. Мы сделали функции настоящих шахматных клубов, перенесенные в онлайн: вызов через всю комнату, энергия «кто выиграл — остается», азарт пятничного вечера. Мы построили платформу для тех, кто хотел, чтобы шахматы оставались шахматами.
В онлайн-шахматах мы увидели и проблему, и возможность. У Chess.com — массовый рынок, мультфильмы, обучающая машина. Chess24 слился с ним. У Lichess — пуристы и открытый код. Все бились за случайного игрока. Мы пошли другим путем. Мы сделали платформу для минут, когда игра по-настоящему важна: когда важен результат, когда на кону рейтинг, когда нужно знать, что по ту сторону экрана — живой человек.