Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 27
Но вот в чем парадокс: подозрение не просто защищало шахматы. Оно их кормило. Сама паранойя стала содержанием. Детекторы лжи, сканеры на входе, туалетные скандалы — за цирком следили не меньше, чем за самими партиями. Один зевок мог вызвать вздох изумления, одно обвинение неделями держало заголовки. Иначе говоря, шахматы изобрели себе реалити-шоу: «Настоящие гроссмейстеры онлайна». И вдруг оказалось, что производим его мы.
Жульничество оказалось полезным для шахмат. Вернее, не само жульничество — оно было разрушительным, изматывающим, заставляло гроссмейстеров гадать, стоит ли вообще продолжать. Но драма вокруг него? Детекторы лжи, обвинения, туалетные скандалы? Это шло спорту на пользу. Люди, в жизни не следившие ни за одной партией, включали телевизор, чтобы посмотреть, как Крамник кого-то обвиняет. Паранойя притягивала больше внимания, чем когда-либо притягивала блестящая игра. Мы поняли, что теперь это часть спорта — вероятно, навсегда. Как допинговые скандалы на Олимпиаде.
И мы стали этим пользоваться. Мы устроили матч Крамника с Жоспемом, зная, что главная приманка — скандал. Мы наняли «Пинкертонов», зная, что половина дела — имидж. Мы построили театр честной игры и стали продавать на него билеты. Отсюда неудобный вопрос: что происходит, когда защита честности становится развлечением? Когда лекарство — оно же товар? Однозначного ответа у меня нет. Шахматам нужно было доверие, чтобы выжить, — это понятно. Но шахматам нужно было и внимание, а ничто не притягивает его так, как подозрение. Мы оказались в странном положении: искренне стараясь сделать игру честнее, мы выгадывали каждый раз, когда в ней кто-то сомневался.
Идеалист во мне это ненавидит. Рекламщик во мне знает, что это работает. Может, все это противоречие просто цена за то, что прежде было маленьким и почтенным, а теперь разрослось. А может, мы создали нечто, что живет, только пока без конца сомневается в собственной законности. Не знаю, что хуже. Но две вещи мы поняли ясно: жульничество останется с шахматами навсегда и нам нужен свой ответ. Собственная инфраструктура против жульничества, в реальном мире и в виртуальном.
Глава 15. Платформа доверия
К 2020 году онлайн-шахматы набрали популярность — и это было ожидаемо. На каждом турнире, что мы устраивали, бросалось в глаза: болельщику мало смотреть — ему хочется играть.
На первом турнире претендентов, который мы провели в Лондоне, — том самом, где мы всех оскорбили платным входом, — люди купили билеты, заполнили зал и полчаса смотрели, как сильнейшие игроки творят историю. А потом половина зрителей перетекла в холл и принялась гонять в блиц с друзьями. Людям хотелось играть независимо от ранга события — матч ли это за корону или школьный турнир по соседству.
Это психология. Глядя на чужую игру, вспоминаешь, что и сам мог бы сыграть. И в отличие от футбола или тенниса, ты действительно это можешь. Никто не уходит с футбольного матча, чтобы сбивать с ног прохожих мячом на парковке. А сесть за шахматы — проще простого. Голос в голове говорит: «Ты справишься». Барьер на входе кажется невидимым — он в одном клике. На деле барьер есть — просто ты не упираешься в него сразу. Стена вырастает быстро. Стоит сыграть с тем, кто хоть немного сильнее, — и тебя разносят за несколько ходов. Это как выйти на ринг лишь потому, что однажды помахал кулаками перед зеркалом. Низкий порог входа соблазняет — жестокий разрыв в классе вышвыривает обратно. Сначала «я смогу», потом «зачем я полез?» — этот круг и есть психологический двигатель современных шахмат. Он затягивает, смиряет и гоняет тебя из зрителей в игроки и обратно. И толкает множество случайных игроков все-таки взяться за дело и подтянуться.
Связь очевидна: чем больше людей следят за шахматами, тем сильнее им хочется в них играть. Пока мы пытались сделать из шахмат зрелищный спорт с помощью прямых трансляций, другие создали в Сети целую шахматную экосистему.
Появилась Chess24 — ее основала группа шахматистов в Гамбурге. Позже компанию поглотила Play Magnus Group — холдинг Магнуса Карлсена, его отца Хенрика и менеджера Эспена Агдестейна. Продукт был не нов, но полезен: они дали любому — хоть крохотному клубу — инструменты, чтобы бесплатно транслировать свои турниры.
Культурный фон только усиливал эффект. Шахматы не были — и до сих пор не стали — вполне профессиональным видом спорта. Местные турниры организовывались как церковные распродажи: организаторы-волонтеры, учителя в роли судей, игроки, от которых ждали, что они принесут свои часы, а порой и фигуры. Если профессиональный американский футбол — это стадионы, то шахматный турнир — это складные стулья в школьном спортзале. И вот теперь эти маленькие турниры, не заводя собственной цифровой инфраструктуры, получили возможность вести трансляцию и находить публику по всему миру.
Приманка была неотразима: транслируй или просто смотри партии на платформе, которая принадлежит Магнусу Карлсену, а порой и сыграй против него самого. В шахматах это не функция — это святой Грааль. Весь бизнес держался на этой психологии: легкий доступ, контакт со звездой, любитель, поднятый на большую сцену. Play Magnus Group даже вышла на биржу в Норвегии, а в итоге ее купил Chess.com. Но эта модель оказалась строительными лесами, а не небоскребом. Ее авторы решили логистику любителей и дали фанатам приблизиться к Магнусу, но подписки так и не заработали. Нельзя брать с людей деньги за просмотр того, во что они предпочитают играть сами.
Тот же урок, что наш суп в рожке для мороженого или хаос Chess Club 2.0: шахматы не потребляют, как другие виды спорта. Людям и вправду хочется играть — и это их единственный отклик на все, что напоминает об игре. Платные трансляции в Нью-Йорке, блиц в лондонском холле, секретные бары, взлет Chess24 — все это симптомы одной истины: шахматы — единственный спорт, который требует, чтобы в него играли. Если забыть об этом, то кончится тем, что будешь продавать билеты на концерт, куда все пытаются прийти со своими гитарами.
Пока мы доводили до ума турниры, продавали их спонсорам, судились с Chess24 за права на трансляцию ходов, другой игрок строил нечто совсем иное.
Chess.com не заботило, изящно ли смотрится конь на баннере спонсора и как удержать сервер в середине чемпионата мира. Они делали лучшую в мире игровую площадку. Они вкалывали над платформой — и попутно сняли сливки с чужого труда. Мы сделали шахматы профессиональными — и люди вдруг захотели играть. Магнус Карлсен выходил в эфир, и кто-то дома подумал: «Круто, дай-ка и я попробую». Побочный эффект оказался гигантским. Добавьте сюда локдаун и «Ход королевы»: Chess.com вырос в тридцать раз. В тридцать. К моменту, когда пишутся эти строки, у них 250 миллионов зарегистрированных пользователей. World Chess всего несколько дней назад перешел через миллион.
Размер впечатляет. С монетизацией сложнее. Да, на 250 миллионах всегда найдется кто-то, кто заплатит, — закон больших чисел. Но, по-моему, Chess.com всегда воевал с собственной логикой: почему вообще люди платят?
Тут мне придется вернуться к клубам. В Берлине нашей моделью было хоспиталити. Платишь небольшой взнос за турнир — пять, ну десять евро, — а дальше берешь напиток или еду. Ресторан, только с ладьями. Вот только шахматисты по правилам не играли. Большинство не заказывали ничего. На наш любовно собранный бар они смотрели как на лишнюю статью расходов и обижались, когда от них ждали хотя бы диетической колы. Они пришли не пить. Они пришли играть.
При этом горстка гостей все же тратилась на товары — наши знаменитые шахматы или футболки. На крупных турнирах кое-кто с удовольствием платил за ВИП-билеты и подписанные доски, не глядя на цену. И это возвращает нас к правилу 1% из первой главы. Девяносто девять из ста будут сидеть, потягивая воду из-под крана и несознательно наращивать ваши расходы — место в клубе или вычислительные мощности в Сети. А чтобы хобби превратилось в бизнес, платить должны все сто, а не один. И тут на сцену выходит образование. Кто-то отдаст деньги за то, чтобы стать сильнее, — не за диетическую колу, а за анализ, уроки, инструменты роста. Иначе говоря, шахматист не то чтобы не хочет платить вообще — он, возможно, хочет платить за то, чтобы лучше играть.