Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 23
В итоге точку в споре поставило государство. В середине турнира, когда стали закрывать границы и отменять рейсы, российское правительство просто остановило турнир. Игроки собрали чемоданы и разъехались, а доиграли лишь год спустя — и победил Непо.
Ситуацию усугубляло то, что за всеми спорами и решениями не было никакой реальной основы. В современном спорте внимание держится не только на результате, но и на экосистеме соревнования — коэффициентах ставок, фэнтези-лигах, спонсорских акциях, нарезках хайлайтов, которые можно перепродавать снова и снова.
Футбольные фанаты, запертые по домам, продолжали ставить на матчи или спорить о составах для фэнтези-лиг. Баскетбол заполнял эфирное время повторами и все еще продавал рекламу. «Формула-1» быстро организовала виртуальные гонки: пилоты пересели в симуляторы, а логотипы спонсоров добросовестно размещались по всему экрану. Даже при закрытых аренах машина продолжала печатать деньги. У шахмат не было ничего из этого: ни рынков со ставками на матч Непомнящий — Каруана, ни вещателей, готовых увеличивать выплаты за права. Турнир претендентов проходил на высочайшем уровне, в самых странных обстоятельствах, но при этом оставался в вакууме — это был всего лишь турнир, без индустрии и без инфраструктуры, которая позволила бы монетизировать беспрецедентное внимание.
Бесспорно, с исторической и спортивной точки зрения турнир был важным, но актуальность без инфраструктуры похожа на выигрышный лотерейный билет в стране, где обналичивать выигрыши запрещено законом. На мгновение шахматы оказались в центре внимания, но им не хватило инструментов, чтобы это внимание удержать.
Если турнир претендентов напоминал XIX век, то онлайн-шахматы уже мчались в XXI век. Через несколько недель после закрытия турнира в Екатеринбурге Магнус Карлсен запустил собственный онлайн-турнир и лучшие игроки мира подключились к нему из своих кухонь и гостиных. Блиц и буллет — ускоренный формат шахмат — внезапно стали главной темой на Twitch и YouTube. Из музейного экспоната шахматы превратились в киберспорт.
Это неудивительно: шахматы — один из немногих видов спорта, который при переходе в цифровой мир не теряет подлинности. Вы не сможете пробежать настоящий марафон в гостиной. Гольф без поля — это лишь видеоигра. Но шахматы на экране — это все еще шахматы. Те же правила, та же легитимность, только быстрее, громче и гораздо удобнее для трансляции: не нужно арендовать зал и устанавливать камеры. Достаточно просто расшарить свой экран!
В то время как официальные шахматы молча задыхались, так как турниры в пандемию не провести, цифровые шахматы внезапно стали шумными, живыми и прибыльными. Стримеры из неизвестных игроков превратились в знаменитостей. Онлайн-турниры привлекли реальных спонсоров. Зрители, которые не отличали ладью от слона, стали смотреть шахматные трансляции с тем же азартом, с каким раньше следили за ночными матчами НБА.
Именно в этот момент World Chess — с большим опозданием — принялась строить собственную игровую платформу. Момент был не самым подходящим: Chess.com уже считался основным шахматным приложением по умолчанию. Но World Chess обладала кое-чем реальным — весом. В мире шахмат почти нет брендов. Помимо Chess.com, есть разбросанные по миру федерации и организаторы турниров, о которых никто, за исключением сообщества фанатов, не слышал. Мы потратили несколько лет, чтобы создать нечто иное: чемпионаты, визуальную идентичность, язык дизайна, пиар-моменты, которые вывели шахматы в заголовки основных СМИ. World Chess стала не просто названием, а одним из немногих имен в шахматах, которое что-то значило для людей вне этого мира.
Именно поэтому мы получили то, чего не мог купить ни один стартап: легитимность. Чувство истории, чего-то большего, чем приложение с венчурным капиталом. А легитимность и доверие, мы полагали, можно было конвертировать в рост, особенно если добавить серьезный фокус на борьбу с жульничеством, которым больше никто не мог похвастаться. Это намек на следующую главу, потому что если 2020-й стал годом массового перехода шахмат в онлайн, то он же стал и годом, когда жульничество (в шахматах устоялся термин «читинг») превратилось в новую пандемию.
Если оглянуться, то турнир претендентов 2020 года и последовавший за ним онлайн-бум выглядят как две параллельные вселенные. Офлайн-событие — замороженное и безмолвное. Онлайн — яркое, экспериментальное, внезапно модное.
А куклы?
Куклы стали нашим самым успешным контентом за весь год. Более популярным, чем фотографии настоящих игроков. Более популярным, чем любой анализ игры. Людям нравилось все: абсурдность, мастерство исполнения, ощущение, что мы все вместе импровизировали в условиях катастрофы. В каком-то смысле куклы перетянули на себя реальность. Спорт оказался в центре внимания без времени на подготовку. Настоящие гроссмейстеры были заперты в отеле на Урале и обновляли информацию о рейсах. Их заменяли хрупкие фигурки, которых подправляли пинцетами под студийным светом.
На короткий момент в 2020 году шахматы получили то, о чем другие виды спорта могли только мечтать. Турнир стал единственным глобальным соревнованием — со своими историей, авторитетом и заинтересованной аудиторией. Даже с сюрреалистическими образами, отражающими культурный момент — застрявших игроков, пустые залы, турнир без аплодисментов.
Но оказаться заметным и оказаться готовым — не одно и то же. Можно завладеть всеобщим вниманием и не знать, что с ним делать. Именно так обстояло дело с шахматами в 2020 году: импровизированными, шаткими, внезапно важными — и совершенно не готовыми к тому, что последовало дальше.
Глава 13. Аудитория появляется (наконец)
В 2024 году мы написали Канье Уэсту — предложили сделать лимитированную коллекцию шахмат. И его команда ответила. Это не задумывалось как пиар-трюк: фигуры должны были получиться рабочими, годными для настоящего турнира, без снисходительной ухмылки. Идея была в том, чтобы Канье придумал дизайн второго ферзя — той самой запасной фигуры, что выходит на доску, когда пешка добирается до последней горизонтали и превращается в ферзя. Случайный игрок о таком правиле обычно и не подозревает, но всякий серьезный знает: случается это нередко, и без второго ферзя набор попросту неполон.
И это было бы здорово. Не потому, что мир изнывал в ожидании очередной звездной коллекции мерча — хотя я и сейчас убежден, что лимитированные шахматы в фирменном бежевом Yeezy [31] смотрелись бы безупречно, — а потому, что шахматы вдруг сделались достаточно громкими, чтобы встать в один ряд с прочими экспериментами Канье: кроссовками, стадионом, роликом к Суперкубку.
Еще несколько лет назад эта идея прозвучала бы как невероятная в реальной жизни пародия: самый непредсказуемый рэп-артист современности сотрудничает с самой консервативной игрой на земле. Но потом вышел сериал «Ход королевы». В одночасье шахматы превратились из советского хобби в культурный символ. Журналы пестрели фотографиями моделей, склонившихся над шахматными досками. «Тикток» превратил малоизвестные дебюты в клипы.
Впервые в истории шахматы делали тебя не чудаком, а умником — и, чего доброго, даже модником. Вот почему ответ Канье оказался так важен: дело не в нем самом, а в том, что его команда, известная своей разборчивостью, отнеслась к предложению всерьез. Это свидетельствовало о многом. Шахматы из нишевого хобби превратились в поп-культуру.
Чтобы почувствовать, до чего дико прозвучала бы фраза «шахматы от Канье Уэста» всего за несколько лет до того, стоит вспомнить, как в ту пору выглядела шахматная экономика на самом деле. До «Хода королевы» об индустрии говорить не приходилось — речь шла скорее об обороте одного бойкого ресторана где-нибудь в Лондоне или на Майами-Бич. Весь валовой продукт шахмат распадался на пять скромных секторов, и ни одному из них не хватало роста, чтобы прокормить что-либо крупнее кустарного промысла.