Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 24
Заметнее всего были турниры. Цикл первенства мира и горстка элитных соревнований неплохо смотрелись на снимках — костюмы, бархатные канаты ограждения для ВИП-гостей, изредка глава государства в первом ряду, — но по сути напоминали не финалы НБА, а приемы в посольстве. Бюджеты редко переваливали за пару миллионов, да и то лишь когда счет брало на себя правительство или государственная нефтяная компания.
Спонсорство знавало золотые годы — и пережило их. В семидесятые Бобби Фишер — главная звезда шахматной истории — вынудил организаторов поднять призовые до невиданных высот, ненадолго втащив игру в мир больших денег. В девяностые другой популярный шахматист уговорил Intel поддержать его отколовшийся профессиональный тур. Какое-то время мы и впрямь верили, что шахматы вот-вот встанут в один ряд с теннисом и «Формулой-1»: деньги из Fortune 500, щегольской брендинг, мировые амбиции. Но Intel ушла, и никто ее калибра на смену не явился. Остался разношерстный набор спонсоров, по большей части из бывшего СССР: «Газпром», «Лаборатория Касперского», областные банки — имена громкие, но отнюдь не модные и не «сексуальные». Не столько выстроенная стратегия бренда, сколько корпоративная благотворительность для галочки. У футбола были крупные спонсоры, типа Nike — у шахмат в основном получалось проводить мероприятия «при поддержке Министерства нефти». Когда в 2016 году мы устроили в Нью-Йорке матч за корону, его бюджет в 6,5 миллионов долларов оказался одним из самых внушительных в истории шахмат — солидно для месяца игры и смехотворно по меркам большого спорта, где такую сумму списали бы на статистическую погрешность.
Онлайн-шахматы уже существовали, но больших денег не приносили. Chess.com собирал аудиторию, а Chess24 на звездной тяге Магнуса Карлсена дотянулся даже до биржи в Осло — и все же вместе они выручали какие-то несколько миллионов. Для шахмат серьезно, для всего прочего — пустяк: рядом с киберспортом, фэнтези-футболом и ставками, давно ставшими миллиардными экономиками, это просто терялось. Онлайн-шахматы стояли на ногах твердо, но коммерческой силой еще не были. Сайты, а не платформы; цифровые игровые площадки, а не индустрия.
Сувениры покачивались где-то с краю шахматной экономики, но ее частью не считались никогда. Дорожные наборы заполняли базары Афин, сувенирные лавки Тель-Авива, пражские витрины. Можно было выложить 200 долларов за комплект из мрамора и оникса пакистанской работы и любоваться им сколько угодно — но к шахматной экономике эта покупка отношения не имела. Этажом выше Sotheby’s пускал с молотка исторические комплекты — из слоновой кости, из нефрита, от Фаберже, вплоть до дорожного набора, который, по преданию, Людовик XVI прихватил с собой, бежав из Тюильри. Прекрасные подарки, занятные вещицы — но в спорт не возвращалось ни гроша. Не было ни официального канала сбыта, ни той «экономики джерси», что кормит НБА. Шахматные фигуры покупали как славные безделушки, а не как вклад в мировую шахматную индустрию.
Еще одним сегментом шахматной экономики было тренерство — отнюдь не мелким, но незаметным. Миллионы родителей платили репетиторам, рассеянным по всем странам и часовым поясам, — наличными или за уроки по скайпу. Доходы от уроков, надо думать, превосходили все спонсорство, вместе взятое. Но и тут все дробилось: кустарный промысел без брендов, без общей платформы, без рычагов, без малейшего позыва к объединению. После наших крупных турниров спрос подскакивал, почасовые ставки удваивались — и все равно это оставалось разрозненной сетью фрилансеров, а не отраслью, которую можно вписать в баланс.
Таким и был шахматный мир в 2020 году: почтенный, местами исторический, местами доходный — и все же маленький. Экономика вполне рабочая, только похожая не на индустрию, а на торговую ярмарку.
А затем вышел «Ход королевы». В октябре 2020 года Netflix выпустил семисерийную костюмную драму о Бет Хармон — вымышленном шахматном вундеркинде-сироте с проблемным поведением — и драма эта прогремела громче любого первенства мира. Громче, чем матч Фишера со Спасским в 1972-м, когда шахматы на пару месяцев заменили собой всю холодную войну. В одночасье шахматы перестали быть унылым досугом из школьного подвала. На их место пришли пальто от Dior, номера дорогих отелей в деревянных панелях и Аня Тейлор-Джой — актриса, которая выглядела ровно так, какими втайне видели себя в мечтах почти все шахматисты на свете.
Эффект был мгновенным. Запросы со словом «шахматы» в Google за считаные дни подскочили на 2500%. Шахматы кончились на Amazon и в Walmart. The New York Times вышла с заголовком «Почему я не могу купить коня?». (Ответ, как вы уже знаете, упирался в мастера, что вырезал наши официальные фигуры, и в собаку, которая его укусила.) Продажи шахмат по миру выросли на 1000%, продажи шахматных книг в США — на 600%. К ноябрю «Ход королевы» стал самым успешным мини-сериалом за всю историю Netflix: за первый месяц его посмотрели шестьдесят два миллиона семей — больше людей, чем за все времена побывало на настоящих турнирах, вместе взятых.
Тряхнуло разом всю шахматную экономику. У безвестных тренеров в Сербии и Индии вдруг завелись списки ожидания. Почасовые ставки удвоились. Едва ли не каждый родитель с подпиской на Netflix решил, что его ребенок — будущая Бет. Впервые за десятилетия в шахматы хлынули девочки — юношеские турниры на глазах меняли лицо. Еще в начале того же года турнир претендентов шел почти в полной тишине и судьба его занимала одних лишь посвященных. Теперь те же залы наполнились людьми, которые благодаря сериалу и впрямь понимали, кто такие претенденты и отчего они важны.
С точки зрения момента все сошлось до абсурда удачно. Полпланеты сидело по домам, пытаясь найти себя заново, в основном на YouTube — где-то между рецептом хлебной закваски и тренировкой по видео. И тут явился стильный сериал о шахматах — и заполнил собой эту пустоту. Свое сделала и работа художников: интерьеры середины века, обои до того достоверные, что по ним можно было определять год, со вкусом расставленные пузырьки с таблетками.
Ирония в том, что фундамент-то мы закладывали годами. Мы помешались на постановке, на свете, на комментарии — на том, чтобы за шахматами было интересно следить. Мы сделали их похожими на спорт. А неотразимыми их сделал Netflix.
Когда появились зрители, они пошли не к нам. Они пошли на Chess.com. У тех была отлажена воронка: экран входа в систему, бесплатная блицигра, платные функции анализа и грамотная SEO-стратегия. Поклонников Бет Хармон они обращали в подписчиков с безотказностью хорошо смазанного механизма. А мы наблюдали этот всплеск со стороны. У World Chess было имя, была история, был официальный статус — партнерство с ФИДЕ, комплекты для первенств мира, репутация в дизайне. Не было одного — возможности воспользоваться моментом.
Наша онлайн-платформа все еще разрабатывалась. Воронки привлечения пользователей были рассчитаны на старую шахматную экономику, а не на внезапную волну зрителей Netflix, ищущих, как быстро с кем-то сыграть первый раз и по возможности не проиграть!
Chess.com превратился из крупного в доминирующего игрока. Число их подписчиков взлетело. Стоимость компании также выросла. За несколько месяцев они укрепили свою позицию как «тот самый сайт, на который идешь, если хочешь поиграть в шахматы». «Ход королевы» не обеспечил успех Chess.com — они строили его годами, — но он этот успех разогнал. Они оказались готовы к моменту, который никто не мог предсказать. В отличие от нас.
Такова жестокая арифметика моментов: дух времени вознаграждает того, кто наготове. Культурный взрыв не подделаешь и не предскажешь. Нельзя назначить дату, когда Netflix выпустит сериал, разом сделавший твою отрасль модной. Зато можно заранее построить инфраструктуру, которая монетизирует внимание, когда час пробьет. Chess.com эту работу проделал. Мы — всё еще проделывали.