Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 20
Варианта было два: «Я люблю тебя и шахматы» и «Я играю в шахматы и пью». Мы не могли определиться, поэтому выбрали оба. Первый был из тех, что сфотографируешь в час ночи и отправишь в сообщении тому, кому, вероятно, не стоит. Второй являлся более правдивым: не шахматный клуб с баром, а бар, где также можно играть в шахматы.
Неоновые надписи служили не для украшения — они были первым наброском нового языка. До этого шахматы говорили на диалекте советских спортивных залов — бюрократическом и вежливом до удушья. Мы хотели узнать, могут ли они звучать по-другому. Могут ли шахматы говорить как популярное кафе в пятницу вечером? Могут ли они флиртовать? Потому что наша целевая аудитория — молодые, городские, активные в социальных сетях — не собиралась поддаваться на тон бюллетеней федерации. Им нужно было доказательство, что шахматы могут над собой посмеяться и, что еще важнее, что они могут быть крутыми. Так что эти неоновые вывески — явно странные для «нормального» шахматного клуба — стали стресс-тестом, как зажигание спички во влажном подвале, чтобы проверить, есть ли в воздухе кислород.
Мы смотрели, может ли игра, которая век говорила монотонным голосом, вдруг попробовать сленг, юмор и даже немного тщеславия. Это не было бунтом — скорее, музыкальным инструментом, который обнаружил, что может играть в другой тональности и при этом оставаться узнаваемым.
Мы только что вернулись из Лондона после чемпионата мира, и у нас осталось то, что мы считали самым стильным шахматным оборудованием из когда-либо существовавшего, — наборы с автографом чемпиона мира, знаменитый логотип «Камасутра», непроданные значки и футболки, даже барная мебель и украшения из секретного бара, который работал во время матча. Все это мы отправили в Москву в контейнерах. Первая версия клуба была действительно прототипом — собранным из дизайн-кода, логотипов и мебели с богатой шахматной историей.
Мы постарались спроектировать помещение так, чтобы оно выглядело не как шахматный клуб, а, скорее, как спик-изи с шахматной начинкой. Мы представляли его как стильное лобби чемпионата мира по шахматам, который продолжается бесконечно. Логика была проста: нельзя говорить миру, что шахматы — это круто, а потом приглашать людей в помещение, которое выглядит как советский школьный зал.
Почему нам нужен был клуб? Потому что проблема заключалась в том, что места, где на самом деле жили шахматы, не имели ничего общего с шахматами, которые мы продавали. На бумаге мы рекламировали спорт с миллионами игроков и сотнями миллионов поклонников, с потрясающим визуальным языком, наборами для чемпионата мира и логотипами, которые не заставили бы покраснеть даже производителя кроссовок. В реальности же шахматные «квартиры» не изменились со времен холодной войны. Помещения не просто выглядели старыми — они заставляли все, что мы говорили, звучать как ложь.
Между тем у нас уже имелось подтверждение концепции. Секретные бары, которые мы открыли в Нью-Йорке, Лондоне и Берлине во время матчей чемпионата и других крупных событий, были, по сути, лабораторными экспериментами: тусклые комнаты, отличные напитки, гроссмейстеры, настоящие поклонники шахмат и известные люди.
Мы создавали место, куда гости могли бы приходить играть в шахматы, которое действительно отражало бы их страсть, в котором они чувствовали бы себя как в естественной среде обитания, а не как в зале ожидания посольства Румынии. Хипстеры никогда не зашли бы в офис Российской шахматной федерации, чтобы поиграть под флуоресцентным светом. Им требовалось место, куда можно было бы зайти на пару неформальных партий — посмотреть, как развивается позиция, поспорить об этом за чашкой эспрессо.
Так что план был очевиден: вероятно, аудитория для такого странного места уже существовала и никто другой не делал ничего подобного. Если шахматам требовался клуб для XXI века, то мы стали теми, кто должен был его создать. Клуб не был побочным занятием или маркетинговым ходом. Ладно, может быть, немного. Но он также был недостающим элементом. Если мы хотели, чтобы люди поверили, что шахматы — это круто, мы должны были предоставить им помещение, где это было бы возможно. Без этого все остальное, что мы создавали, оставалось пустыми лозунгами.
Обычный шахматный клуб — это комната с досками. С самого первого дня новый клуб, получивший название WCCM (World Chess Club Moscow), стал местом, которое установило стандарт: он выглядел и ощущался как будущее шахмат.
Но как только мы начали серьезно развивать шахматный клуб, то столкнулись с вопросами, на которые из опыта организации чемпионатов мира не имелось ответов. Например, столы. В турнирном зале нужно место только для доски и двух бутылок с водой. В клубе требуется разместить стаканы, тарелки, локти. Мы спорили о пропорциях: должен ли стол быть достаточно большим, чтобы на нем можно было устроить ужин, или достаточно узким, чтобы доска оставалась в центре? Слишком большой — и доска исчезает; слишком маленький — и бокал некуда поставить.
Мы даже попросили Pentagram разработать новый шахматный набор — Studio. Такой, который подошел бы и для шахматного клуба, и для небольшой квартиры, — с меньшим размером фигур и более компактной доской. Он идеально помещался на столе размером 50 × 50 сантиметров, оставляя достаточно места для двух стаканов и миски с оливками и чипсами с трюфелем и морской солью — нашей собственной эксклюзивной версии, изготовленной местным брендом, популярным среди хипстеров.
Еда стала экспериментом сама по себе. В какой-то момент мы подавали все в рожке для мороженого — даже суп, — чтобы можно было держать ужин в одной руке, а другой перемещать фигуры. Гости перемещали пешки, балансируя томатным супом-пюре в рожке, и каким-то образом это работало. В этом заключался дух данного места: гостеприимство, переработанное под шахматы, а не наоборот.
Мы все тестировали. Освещение: достаточное, чтобы видеть доску, но не такое, чтобы комната выглядела как офис. Звук: живой, но не заглушающий тиканье часов. Стулья: красивые на фотографиях, но терпимые после часа блица. Каждая деталь стала частью эксперимента.
Дело было не в том, чтобы украсить бар дешевыми шахматными обоями, а в том, чтобы создать место, куда хотелось бы пойти, даже не будучи игроком, и затем обнаружить, что игра органично вписалась в этот опыт. Настоящий бар, продуманная еда, дизайн с замыслом и доски, которые не выглядели как реквизит. Место, где шахматы перестали быть уважаемыми в старом, неактуальном смысле — и стали желанными в новом.
Мы открыли первый World Chess Club в Москве. Через несколько месяцев журнал Time Out назвал его самым лучшим нишевым баром в стране. В это место приводили туристов, потому что оно было странным — шахматы и отличные коктейли редко сочетались друг с другом. Инфлюенсеры — актеры, художники, модели — начали публиковать фотографии из клуба, открыв для себя новую тенденцию, в то время как настоящие игроки жаловались на освещение. А гроссмейстеры, которые сами становились знаменитостями, стали считать его своим местом встреч. Внезапно посещение шахматного клуба оказалось крутым. Кто бы мог подумать?
И вот то же явление, которое мы наблюдали раньше, когда спорили о сексуальном логотипе шахмат: шахматы стали сексуальными только тогда, когда перестали притворяться уважаемыми. Уважаемыми были советские шахматы: тихие комнаты, плохой кофе, пластиковые наборы. Наша версия была громкой, неуправляемой и веселой. То, что началось с неоновой вывески и нескольких оставшихся от чемпионата стульев, превратилось в нечто большее: физическое представительство истории, которую мы пытались рассказать. Не просто бар или клуб, а новый способ существования шахмат в общественной сфере.
Я должен четко сказать: московский клуб никогда не был прибыльным. Мы надеялись, что следующие клубы окажутся таковыми, но рассматривали это как маркетинговые расходы на спорт — доказательство концепции. Если мы покажем, что это может работать, другие будут копировать нас, а имидж шахмат начнет меняться.