Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 19
Для нас это был маркетинговый ход — трюк, рассчитанный на заголовки, а не долгосрочный продукт. У нас не было планов по поддержке приложения, не было бизнес-модели для его монетизации, не было иллюзий, что оно станет постоянным элементом шахматного ландшафта. Но произошло нечто неожиданное. Этот трюк показал, что на это есть спрос.
К 2018 году онлайн-шахматы уже были очень популярны. В любой момент 200 000 человек играли на Chess.com, его бесплатном конкуренте Lichess или одной из меньших платформ. Найти соперника было быстрее, чем вызвать Uber. Вы могли сидеть в своей квартире в 3 часа ночи и через несколько секунд начать рейтинговую партию с кем-то из Джакарты, Сан-Паулу или пригорода Москвы.
Приложения решили проблему подбора соперников с роботизированной эффективностью. Пары формировались на основе рейтинга, что означало, что вы всегда играли с кем-то своего уровня. Контроль времени позволял выбирать собственный темп. Трудности с поиском игры сводились к нулю. Но за эту эффективность пришлось заплатить свою цену: исчезли шахматные клубы. Тактильность шахматных фигур — исчезла. Парень, который тратил сорок минут на шестой ход, а потом обвинял вас в медленной игре, — исчез. Дружба, построенная за годы четверговых шахматных вечеров, — исчезла. Соперники, чьи дебюты вы знали наизусть, чей блеф вы могли почувствовать, чьи оправдания слышали сотни раз, заменились бесконечным списком анонимных имен пользователей. Весь социальный ритуал — приход, сплетни, чувство принадлежности к чему-то, анализ после игры за чашкой кофе, медленная прогулка домой, во время которой вы перебирали в уме, что нужно было сделать на двенадцатом ходу, — исчез.
Ритуал оптимизировался. Интернет убил клубы, и все приняли это за прогресс. Трюк Pure подсказывал обратное, потому что в цифрах загрузок и отчетах пользователей мы видели скрытую жажду. Не более эффективного подбора соперников. Не лучших алгоритмов рейтинга. А наоборот: жажду сидеть напротив другого человека и двигать деревянные фигуры. Люди снова хотели играть в шахматы за доской. Они хотели зрительного контакта, стука часов, нервной энергии реальной комнаты с реальными ставками. Приложение Pure, каким бы абсурдным оно ни было, затронуло то, чего онлайн-платформы не могли предоставить.
Это был 2018 год — за два года до того, как пандемия превратила «девиртуализацию» в глобальное стремление. За два года до того, как все вдруг вновь открыли для себя, что присутствие очень важно, что экраны не могут адекватно заменить полный спектр человеческого взаимодействия. У нас тогда еще не было подходящих слов. Но мы это чувствовали.
Шахматисты, пользовавшиеся приложением Pure, не отказывались от онлайн-игры. Большинство из них были активными игроками в онлайн-шахматы. Они играли сотни партий в месяц на своих телефонах. Они не были луддитами, тоскующими по доцифровой эпохе. Но им, очевидно, чего-то не хватало. И они были готовы пройти через неловкость встречи с незнакомцем через приложение, напоминающее сайт знакомств, чтобы это получить.
Это и был сигнал. Не количество скачиваний — приличное, но не ошеломляющее, — а готовность. Тот факт, что люди готовы были использовать абсурдное приложение с провокационным брендом, чтобы найти соперника для личной встречи, подсказывал нам: спрос на физические шахматы реальный и неудовлетворенный.
Тренд-аналитики уверяли, что все становится цифровым. Будущее за виртуальной реальностью. Офлайн-торговля умирает. Личные впечатления заменяются стримингом, доставкой и миром, доступным по запросу. Умные деньги ставили на удобство, на устранение барьеров, на то, чтобы сделать физический мир необязательным. А мы видели шахматистов, сознательно ищущих неудобств. Намеренно выбирающих встречу с незнакомцем в парке вместо простоты нажатия кнопки «Играть» на телефоне. Это было настолько противоречиво, что становилось интересным.
Изначально мы рассчитывали на краткосрочное партнерство с Pure — оно должно было закончиться сразу после завершения чемпионата. Мы позволили приложению постепенно угаснуть, брендированная версия исчезла, а внимание СМИ переключилось на что-то новое. Но вывод остался.
Если люди настолько хотели играть в шахматы за доской, что готовы были использовать интерфейс приложения для знакомств ради этой возможности, то не исключено, что в этом и заключался бизнес. Необязательно в виде приложения — или, по крайней мере, не такого, которое работало бы как Pure. Модель «кликни и встреться сейчас» не сработала. Шахматистам нужно было планировать, а не бросать все и бежать. Они хотели встречаться в конкретном месте, а не просто там, где удобно. Им была важна обстановка. Формат требовал корректировок, которых мы не предвидели.
Но за всеми этими трудностями скрывался реальный сигнал: люди хотели играть лично, с незнакомцами, без неловкости, связанной с тем, чтобы обращаться к кому-то с форума. Это указывало на нечто более простое: физическое пространство. Место, куда можно прийти и быть уверенным, что там будут другие игроки. Место, где подбор партнеров происходил автоматически, потому что все в комнате уже были отобраны самими собой. Другими словами, шахматный клуб. Но не такой, как существующие.
Традиционная модель шахматного клуба умирала не просто так. Существующие клубы были пережитками: плохой кофе, еще худшее освещение, членские взносы, которые казались пожертвованиями на благотворительность, с трудом поддерживающую пациента в анабиозе. Клубами управляли энтузиасты для энтузиастов, не пытаясь привлечь кого-либо за пределами ядра фанатов. Зайти в один из них воспринималось как вторжение в частный ритуал — что в некотором смысле и было правдой.
Эксперимент Pure показал, что существует спрос на нечто иное: пространство, которое выглядело бы гостеприимным, а не отталкивающим. Место, где действительно хотелось бы проводить время, даже если ты не считаешь себя серьезным игроком. Это должно было быть место, сочетающее в себе непосредственность и доступность онлайн-игры с социальным богатством старых клубов. Это было зародышем того, что мы позже стали называть «Шахматный клуб 2.0», — проекта, который привел нас в Москву, в Берлин и ко всем экспериментам по созданию физических пространств для спорта цифровой эпохи. Приложение было уловкой. А вот желание, которое оно выявило, — нет.
С 2018 года стали появляться подобные приложения — причем не от нас. Функции организации шахматных встреч, встроенные в крупные социальные приложения. Поиск соперников по местоположению для любителей настольных игр. Платформы, специально разработанные для того, чтобы объединять людей для очных игр. Идея, которая казалась абсурдной, когда мы запустили ее в качестве рекламного трюка, стала если не мейнстримом, то, по крайней мере, признанной категорией продуктов.
Мы не создавали ни одного из них. Эксперимент Pure был разовым, и мы не пытались превратить его в постоянный продукт. (Пока я пишу это, мне кажется, что на самом деле это может быть неплохой идеей.) Вместо этого мы направили свои усилия на физические пространства — клубы в Москве и Берлине, которые стали нашей главной лабораторией для очных шахмат. Рынок, который мы обнаружили в 2018 году, только вырос. Пандемия ускорила этот процесс: после восемнадцати месяцев вынужденной виртуальности жажда физического присутствия резко усилилась. Люди, вполне довольные онлайн-шахматами, вдруг захотели досок, которые можно потрогать, соперников, которых можно увидеть, и часов, по которым можно хлопать.
Инициатива Pure была преждевременной. Но она была правильной.
Глава 10. Шахматный клуб 2.0
В начале 2019 года в Москве, где находился один из наших офисов и где мы также готовили документы для выхода на Лондонскую фондовую биржу (не совсем обычный фон для выбора вывесок для бара), мы спорили о неоновых вывесках.