Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 18

Шахматам требовалось и то и другое. Нужен был фундамент от Pentagram, чтобы к игре серьезно относились немногие. И нужны были периодические провокации, чтобы игру замечали массы.

История с логотипом научила нас тому, что эти два режима не противоречат друг другу — они дополняют друг друга. Вы строите авторитет медленно, тщательно, через стабильное качество. А затем стратегически детонируете что-то, что заставляет людей говорить о вас. Авторитет гарантирует: когда люди присмотрятся, они найдут нечто достойное уважения. Провокация гарантирует, что они вообще посмотрят в вашу сторону.

Кстати, логотип продавался. Спустя почти десятилетие тот самый дизайн «из “Камасутры”» — проклятый бюрократами, высмеянный ведущими вечерних шоу и признанный «неподобающим для семейного спорта» — по-прежнему остается одной из самых продаваемых линеек шахматного мерча. Футболки, шоперы, постеры. Люди покупают это не вопреки скандалу, а именно благодаря ему. Логотип даже получил почетное упоминание на фестивале «Каннские львы». То, что начиналось как скандал, стало кейсом для изучения и копирования.

В этом и заключается коммерческая логика: скандал создает историю, а история создает ценность. Когда кто-то покупает эту футболку, он покупает не кусок ткани с принтом, а сопричастность к моменту. Он покупает право сказать: «Помнишь, когда у шахмат был секс-логотип и у всех посрывало крышу?»

В этом и есть высший смысл мерча — это не просто продукт, а сувенир, подтверждающий ваше участие. Способ подать сигнал: «Я был там», «Я понял шутку», «Я часть племени тех, кто в теме». Консервативные шахматные профессионалы, требовавшие отозвать логотип, этого не понимали. Они видели дизайн в изоляции, как если бы он существовал только на рекламном щите. Они не видели экосистемы: разговоров, шуток, общих отсылок, доходов от продаж. Они не понимали, что в экономике внимания скандал и был продуктом.

У шахмат не было своего визуального языка, и нам пришлось построить его с нуля. Чемпионат стал лабораторией дизайна «на стероидах» с уже готовой, одержимой аудиторией, которая внезапно начала сметать каждый постер и шопер как контрабандный мерч. Не потому, что эти вещи были какими-то экстраординарными, а потому, что до этого момента у них не было ничего. Никаких артефактов, никаких объектов, никакого способа выразить свою страсть, кроме самой игры или покупки нелепых носков с шахматным принтом в магазине приколов.

Мы не занимались брендингом шахмат в традиционном смысле, а превращали их в часть культуры. Мы создавали визуальный словарь, который фанаты могли бы принять, распространять и носить на себе. Вместо повода интересоваться шахматами мы дали им способ демонстрировать этот интерес — не играть втайне, а публично заявлять о своей приверженности.

Логотип «из “Камасутры”» был не просто самым агрессивным проявлением этой стратегии, а частью большого проекта. Каждый постер турнира, каждый бейдж, каждый шаблон для соцсетей создавался так, чтобы сложиться в нечто узнаваемое. Со временем, видя эстетику, вы, даже не читая текст, уже знали: это World Chess. Другие виды спорта поняли это уже давно. НБА — это не просто баскетбол, а бренд, отражающий определенный стиль жизни, с визуальной идентичностью, которая простирается от баскетбольной площадки до магазинов уличной одежды. «Формула-1» — это не просто гонки, а целая система дизайна, благодаря которой все — от графики в боксах до сторис в соцсетях — воспринимается как часть единого мира.

Шахматы отстали на пятьдесят лет. Мы пытались в спешке наверстать упущенное.

Благодаря логотипу нам удалось добиться еще одной вещи, которую легко упустить из виду: он дал людям повод говорить о шахматах публично. Раньше шахматный фанатизм считался чем-то странным. Это было то, чем вы занимались в одиночестве, в телефоне по дороге на работу. Вы не заводили об этом речь на вечеринках. Вы не носили это на груди. Это было личное удовольствие — не то, с чего начинают разговор в кафе.

Логотип «из “Камасутры”» — и весь визуальный конверт, который он олицетворял, — изменил эту социальную математику. Внезапно у шахмат появились дерзость, характер и точка зрения. Люди и так интересовались шахматами — им просто нужен был актуальный повод заговорить о них. Провокационный дизайн создает повод, сигнализируя: это то, чем стоит интересоваться; это «племя», к которому стоит примкнуть; ваш публичный энтузиазм не встретит насмешек или безразличия.

Волна возмущения только помогла. Тот факт, что шахматы порождали споры, заставлял их чувствовать себя актуальными, живыми, частью культурного диалога. А ханжество традиционалистов лишь подтверждало: происходит что-то действительно интересное. Если истеблишмент в ярости — значит, на это стоит обратить внимание.

Впервые шахматы обсуждались в местах, где о них никогда раньше не вспоминали, — и не из-за гениальной партии, а из-за того, насколько провокационно они были поданы. Вы могли начать разговор о шахматах с водителем Uber или на званом ужине. И как выяснилось, это имело не меньшее значение.

Глава 9. Приложение для знакомств через шахматы

У чемпионата уже был свой «сексуальный» логотип в стиле «Камасутры». Весь мир шутил на тему шахмат и секса. Ведущие ночных шоу, юмористы в соцсетях, возмущенные родители — у каждого было свое мнение о том, чем занимаются две наши фигуры на доске. И мы решили: зачем с этим бороться?

Если мир считал забавным ассоциировать шахматы с близостью, напряжением, острыми ощущениями от противостояния двух людей за небольшим столом — мы могли бы это использовать. Скандал с логотипом привлек к нам внимание. Вопрос был в том, достаточно ли мы умны, чтобы развить эту идею. Ответ пришел в виде приложения для знакомств под названием Pure.

Pure — это популярное приложение для знакомств. Типа Tinder, но не совсем. Tinder предназначался для тех, кто искал чего-то серьезного или хотел притвориться, что ищет. Pure было прямолинейным, почти конфронтационным в своей честности: ты заходишь, видишь, кто рядом, встречаешься прямо сейчас. Ради секса. Приложение удаляло твой профиль через час. Никакой истории, никаких притворств, никаких иллюзий.

В своем роде это было радикально, и приложением управляли люди, которые понимали провокацию как бизнес-стратегию, — а это означало, что они понимали нас. У нас с ними был общий арт-директор, поэтому мы обратились к ним с простым предложением: а что, если мы переделаем Pure под чемпионат мира? Тот же интерфейс, та же мгновенность, та же идея «встретиться прямо сейчас». Но вместо секса — шахматы. Открываешь приложение, видишь, кто рядом и хочет сыграть, встречаешься за доской в течение часа.

Им это понравилось.

Реализация оказалась проще, чем кажется. Разработчики Pure создали версию своего приложения под брендом чемпионата. Та же механика свайпов, тот же подбор по местоположению, тот же минималистичный дизайн. Только вместо фотографий профилей, оптимизированных для привлечения внимания, пользователи указывали свой шахматный рейтинг и предпочтительный контроль времени. Вместо «ищу на сегодняшний вечер» было «ищу партию».

Мы запустили приложение за несколько недель до матча Карлсен — Каруана в Лондоне. Маркетинговый слоган сложился сам собой: «Шахматное приложение для тех, кто хочет сыграть прямо сейчас». В углу появился логотип «Камасутры». В пресс-релизах делался упор на сексуальный аспект.

Реакция СМИ была мгновенной и восторженной. Каждое СМИ, которое освещало скандал с логотипом, теперь публиковало продолжение: «World Chess удваивает ставку с приложением для знакомств». Шутки не прекращались. Мы по-прежнему не извинялись. Тысячи людей действительно скачали и использовали приложение. В Лондоне, в Нью-Йорке, в Москве — в городах, где мы вообще не проводили никакого маркетинга. Люди открывали приложение, находили незнакомца, который хотел сыграть, и встречались в парках, в кафе, в холлах отелей. Происходили настоящие партии. Играли в настоящие шахматы.