Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 17

Думаю, к этому моменту суть вы уловили. Но если вы все еще не уверены — заходите к нам, пообщаемся».

Мы не могли масштабировать освещение событий силами десяти пожилых обозревателей, поэтому создали инструменты — руководства, пояснения, вспомогательные материалы, — которые позволили новым репортерам включиться в дискуссию. Инфраструктура для объяснения вашего продукта так же важна, как и сам продукт.

Мир шахмат десятилетиями жил в убеждении, что игра должна говорить сама за себя. Это не так. Ничто не говорит само за себя. Если вы хотите, чтобы вас поняли, вы должны сами заняться переводом.

Часть III. Провокация как стратегия

Глава 8. Логотип, который взорвал шахматы

10 августа 2018 года, 4 часа утра, Лондон. Три месяца до матча за звание чемпиона мира, в котором Магнус Карлсен будет сражаться против Фабиано Каруаны. Я не выключаю телефон — на этом этапе подготовки к матчу постоянно что-то случается.

Сыплются сообщения — не стандартные проблемы, которые ты ожидаешь увидеть в 4 утра (неоплаченные счета, пропущенные рейсы или подрядчики, паникующие из-за цвета ковролина). Это нечто иное: запросы на интервью, срочные требования файлов в высоком разрешении, звонки из изданий, которые обычно в упор не видят шахматных пресс-релизов. Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Паулу, Москва — все проснулись и начали писать и звонить одновременно.

Причина: логотип. За несколько часов до этого мы опубликовали новый символ чемпионата — две фигуры, низко склонившиеся друг к другу над шахматной доской. Созданный московским агентством «Щука», он появился после пяти забракованных попыток. Мы перепробовали все: от профиля королевы до морских чудищ с огромными щупальцами (даже не спрашивайте!). Этот вариант показался нам идеальным: красивый, сильный, наконец-то достаточно солидный, чтобы брендировать событие, которое, как мы надеялись, визуально захватит Лондон — а может, и весь остальной мир. И этот логотип буквально взорвал медиа и социальные сети. Потому что некоторым показалось, что на картинке — два человека, занимающихся сексом.

Мне это не казалось таким буквальным. Я видел то, что мы проектировали: двух игроков, погруженных в игру, интимность концентрации, напряжение над доской. Но стоит поставить слова «шахматы» и «секс» в одно предложение — и вы мгновенно получаете мем. В следующий раз шахматы так завирусились только через шесть лет, когда Илон Маск перепостил сообщение про Ханса Ниманна и его предполагаемое использование электроприборов.

К тому времени, как я добрался до телефона, логотип и сопутствующий скандал («Логотип чемпионата мира по шахматам похож на страницу из “Камасутры”!») были повсюду. Конан О’Брайен, Джимми Фэллон, Стивен Колбер. Утренние шоу в Латинской Америке. Ток-шоу на российском ТВ. Лондонские таблоиды. Би-би-си. Новостью были не шахматы. Новостью было то, что у шахмат появился «сексуальный» логотип.

Реакция не заставила себя ждать. Эксперты требовали отозвать логотип. Комментаторы настаивали на извинениях. Родители заявляли, что спорт осквернен. Один российский шахматный чиновник даже предложил меня кастрировать за то, что я допустил такое с его «любимой игрой». Это был абсурд. Но в то же время впервые за десятилетия люди по-настоящему спорили о шахматах просто потому, что наконец-то их заметили.

В то время мы не признавали этого публично, но, конечно, прекрасно понимали, что идем на провокацию. Мы не представляли, что логотип станет вирусным, — никто не может этого предсказать. Но мы знали, что не собираемся играть осторожно. Дизайн был намеренно двусмысленным, намеренно интимным, намеренно каким-то. Не откровенным, но заряженным. Из тех изображений, на которые смотришь дважды. В этом и заключался смысл.

Годами брендинг шахмат был агрессивно не запоминающимся. Логотипы, которые выглядели так, будто их нарисовал ребенок. Цветовые палитры а-ля «муниципальный центр досуга». Типографика, место которой в налоговой декларации. Визуальная айдентика шахмат была настолько пресной, что работала как камуфляж: вы могли пройти мимо плаката шахматного турнира и даже не зафиксировать, что он существует.

Мы хотели противоположного: чтобы люди остановились, отреагировали, заспорили. Даже если этой реакцией будет негодование. Особенно если это будет негодование. Расчет был прост: «респектабельные» шахматы никогда не попадали в заголовки. Скандальные — попадали. До крупнейшего матча за многие годы оставалось три месяца: первый американский претендент со времен Бобби Фишера против действующего чемпиона мира в Лондоне. Нам нужно было, чтобы весь мир узнал об этом. А мир не собирался замечать очередной «сделанный со вкусом» и безликий логотип. И мы рискнули. Когда интернет решил, что наши шахматисты занимаются сексом прямо на доске, мы не стали извиняться. Мы не отозвали логотип, а, наоборот, сделали на него ставку.

Чтобы понять, почему логотип произвел эффект разорвавшейся бомбы, нужно вспомнить, как выглядел шахматный маркетинг раньше. Годами шахматным турнирам прощали ужасающий внешний вид. Постеры, которым место на банке с соленьями. Билеты, больше похожие на квитанции за неправильную парковку. Логотипы, созданные так, будто ребенок секретарши только что открыл для себя MS Paint. Графика трансляций прямиком из Windows 95.

Но никого это не волновало, потому что внимание обращали только «свои». Они приходили ради игры, а не ради шрифтов. Обстановка была скучной, но скука означала безопасность и предсказуемость. Вы знали, как будет выглядеть шахматное событие, еще до того, как входили в зал: люминесцентные лампы, пластиковые фигуры, унылый баннер с кривовато прикрепленным спонсорским логотипом. Это не шокировало, не оскорбляло, не провоцировало — и едва дышало.

Именно поэтому логотип в стиле «Камасутры» ударил по шахматному сообществу как метеорит. Людей шокировало не только то, на что он был похож, а сам факт того, что шахматы могут как-то выглядеть. Шахматам хватило дерзости стать другими, они осмелились проявить себя. Впервые на памяти живущих поколений шахматы не слились с обоями. Они ошеломили, привели в ужас, заставили обернуться.

Другие виды спорта занимались этим всегда. Болиды «Формулы-1» буквально кричат с экранов, как несущиеся по трассе конфетные фантики. НБА построила целые империи кроссовок на визуальном стиле и «понтах». Даже в дартсе появились неон и выход игроков под музыку. Эти виды спорта понимали, что заметность требует трения: о внимании нельзя вежливо просить, его нужно перехватывать.

Шахматы тем временем довольствовались анонимностью. Респектабельность означала невидимость. Негласное соглашение гласило: «Мы не будем вас беспокоить, а вы не будете нас замечать». Логотип взломал эту установку. Не потому, что его все полюбили — это было не так, а потому, что он отказался выглядеть так, как, по мнению людей, «должны» выглядеть шахматы. В этом и заключался настоящий шок. А когда шок прошел, люди заметили: шахматы наконец-то стали частью экономики внимания.

Когда мы изначально проводили ребрендинг шахмат вместе с агентством Pentagram, они заложили фундамент: стиль, атмосферу, доказательство того, что шахматы могут находиться в той же визуальной вселенной, что и премия «Оскар»: чемпионский набор фигур, стеклянный куб для игроков, постановочные фотографии. Все это выводило игру на новый уровень. Но работа Pentagram оказалась изысканной и утонченной. Это был дизайн ради авторитета — доказательство того, что шахматы достойны серьезного общества.

Логотип в стиле «Камасутры» был другим: дизайн как провокация. Оба подхода служат своей цели. Авторитет открывает вам двери к спонсорам, институциям и тем людям, которым нужны гарантии, что они не связываются с дилетантами. Провокация же привлекает внимание большинства, которое, скорее всего, никогда не посетит шахматный турнир и не купит премиум-билет, но формирует культурный фон для всего остального.