Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 14
Карлсен разрушил этот образ. У него были внешность, молодость, осанка человека, который мог одновременно позировать для G-Star RAW и разгромить вас за пятнадцать ходов (он сделал это с Биллом Гейтсом на Би-би-си). И это имело значение. Следующие чемпионы могут быть столь же сильны на доске, но они не так интересны вне ее. Шахматам отчаянно нужны чемпионы, которые живут за пределами шестидесяти четырех клеток. Покупка абсурдно дорогих автомобилей, свидания с красивыми людьми или даже публичные драки помогли бы шахматам больше, чем очередная блестящая партия в берлинской защите [19].
Суровая правда: в экономике внимания таланта недостаточно — нужны личности. Это не цинизм — это физика. Внимание переходит к личности, и так было всегда. Мохаммед Али был не просто величайшим боксером — он был величайшей личностью в боксе. Майкл Джордан был не просто лучшим игроком — он был самой яркой фигурой в баскетболе. Серена Уильямс, Конор Макгрегор, Том Брэди — все эти выдающиеся спортсмены также являлись и выдающимися личностями.
Шахматы притворялись, что это не так, что самой игры достаточно. Что если просто показать людям красивые шахматы, им будет не все равно. Им не будет. Не будет, пока игроки не дадут им что-то еще, что вызовет у них интерес.
Следующим игроком, который это понял, оказался Ханс Ниманн. К настоящему времени его имя стало синонимом целого жанра шахматных споров. Для тех, кто еще не слышал о Ниманне: это молодой американский гроссмейстер, который в 2022 году оказался в центре крупнейшего в истории этого вида спорта скандала с мошенничеством.
Ниманн разгромно переиграл Магнуса Карлсена на важном турнире. Карлсен снялся с соревнований, написав загадочный твит, намекающий на нечестную игру своего противника. Интернет взорвался. Chess.com опубликовал отчет, в котором утверждалось, что Ниманн в подростковом возрасте жульничал в гораздо большем количестве онлайн-игр, чем он сам признавал. Ниманн ответил иском о клевете на 100 миллионов долларов против Карлсена, Chess.com и Хикару Накамуры, второго номера мирового рейтинга и самого влиятельного шахматного стримера. Дело рассматривалось в федеральном суде США и было урегулировано в 2023 году, после чего Ниманну разрешили продолжать участвовать в соревнованиях. Но осадок остался — как и внимание к каждой игре Ниманна.
В зависимости от того, кого вы спросите, Ниманн окажется либо обиженным вундеркиндом, несправедливо заклейменным на всю жизнь, либо мошенником, отказавшимся играть по чужому сценарию. Нельзя отрицать, что он стал самым обсуждаемым игроком в мире, так и не выиграв ни одного мирового титула. Он основательно втянул шахматы в крупнейшие мировые СМИ — CNN, The New York Times, The Guardian. Илон Маск писал об этом в «Твиттере». Ведущие вечерних шоу высмеивали. Шахматы не упоминались так часто в массовой культуре со времен появления Бобби Фишера на Tonight Show с Джонни Карсоном.
Ниманн также подарил этому виду спорта один из первых по-настоящему вирусных мемов. В послематчевом интервью, когда его спросили о скандале, он прервал эфир пятью словами: «Шахматы говорят сами за себя». Это был вызов, сведенный к слогану, фраза, которая мгновенно стала одновременно боевым кличем и интернет-шуткой.
И вот еще что: он был смелым. Не осторожным, не дипломатичным, а по-настоящему бесстрашным. Большинство 19-летних, которых чемпион мира обвинил бы в мошенничестве, просто исчезли бы. Ниманн же, напротив, упорно продолжал играть, появлялся, давал интервью, смотрел в глаза камерам. Он играл против любого, кто осмеливался ему противостоять, и отказывался смягчать свою позицию. Именно такая смелость — безрассудная, конфронтационная, магнетическая — превращает талантливого игрока в публичную фигуру.
Ниманн заставляет людей спорить. Он заставляет их переживать. Он заполняет чаты Twitch, запускает темы на Reddit и гарантирует заголовки. Он не просто вежливый фоновый шум. Он неожиданный поворот сюжета, который спасает сезон от провала.
В Нью-Йорке мы месяцами готовили костер: рубили и сушили дерево, выкладывали пирамидами и закладывали газеты, надеясь на искру. Карлсен зажег его случайно. Вся эта работа — Вашингтон-сквер, обрамление в духе холодной войны, появления знаменитостей, бальный зал отеля Plaza — была лишь прелюдией. Момент, когда всем стало действительно не все равно, наступил, когда Магнус выбежал с пресс-конференции. Нарушение контракта. Наш лучший контент — это игрок, нарушивший свои обязательства. Мы этого не планировали. Мы не могли этого спланировать. Просто так получилось, что камеры работали.
Оказывается, самое ценное, что шахматист может сделать для шахмат, — это что-то помимо шахмат. Карлсен в роли модели для популярного бренда. Ниманн, заявляющий миру, что «шахматы говорят сами за себя», на фоне объявлений в читерстве — именно в использовании нетрадиционного в шахматах приспособления обвинил Ниманна Илон Маск. Внимание к шахматам привлекали вовсе не блестящие ходы, а человеческий хаос вокруг ходов. Гении должны быть интересными, когда встают из-за доски. Большинство из них такими не были. Те, кто был, стали центральными фигурами всего спорта.
Мы помогали придать шахматам человеческие черты. К третьей партии матча, например, мы стали называть Карякина «министром обороны», потому что он постоянно ускользал из проигранных позиций. Мы сами придумали это прозвище. Через несколько дней его начали использовать комментаторы и болельщики. У него появилась своя сюжетная линия — парень, который никак не хотел умирать. Мы поняли, что историю можно писать прямо во время игры — и, если это сделать достаточно хорошо, история становится правдой.
Но главная истина оказалась отрезвляющей: искусственно созданная драма — это всего лишь предоплата за настоящую драму. Трюки сами по себе не работали. Они работали потому, что удерживали внимание людей достаточно долго, чтобы произошло что-то реальное. Вы не создаете шоу. Вы покупаете время до его начала. Проблема в том, что вы не знаете, когда это произойдет, как это будет выглядеть или произойдет ли это вообще.
В большинстве случаев этого не происходит. Нам повезло.
Глава 7. Как продать игру, которую никто не понимает
В какой-то момент во время чемпионата на мой телефон пришло сообщение в чате «Команда гостеприимства — полиция Нью-Йорка». Полицейский написал: «У входа стоит невменяемый бездомный. Утверждает, что он гроссмейстер. Говорит, что должен быть на матче». Я спустился, ожидая неприятностей. А обнаружил там Билла Ломбарди.
Не просто гроссмейстера — а того самого Билла Ломбарди. Легендарного секунданта Бобби Фишера в 1972 году во время матча века. Человека, который однажды победил Спасского, привел сборную США к единственной победе над советской командой, выиграл чемпионат мира среди юниоров с идеальным результатом (который никто так и не повторил), а затем бросил все, чтобы стать священником. Этот человек был одним из самых многообещающих американских шахматистов всех времен, но к 2016 году разорился, потерял жилье и спал где придется. И вот теперь он стоял у нашей двери, небритый, без билета, настаивая, что должен быть на матче. И это, конечно же, было правдой.
Мы провели его в зал. Он весь день просидел на полу, прижавшись к стеклянной стене игрового зала и наблюдая. Живой призрак шахматной истории, оставшийся незамеченным большинством зрителей, которые понятия не имели, что этот растрепанный мужчина в углу когда-то был ближайшим союзником Бобби Фишера. Вот что такое шахматы в двух словах: монументальная история и легенда, но почти некому было рассказать об этом. Другие виды спорта уже давно превратили бы Ломбарди в десятисерийный документальный фильм на Netflix. Шахматы же даже не смогли толком провести его через охрану.