Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 15
Этот момент подтвердил то, о чем мы говорили месяцами. Шахматы хранили необыкновенные истории — интриги времен холодной войны, эксцентричных гениев, многолетнее соперничество, но не имели инфраструктуры для их распространения. Легенды буквально забредали с улицы.
Появление Ломбарди напомнило нам, что шахматы в то время просто не были готовы к вниманию. В этом виде спорта, возможно, имелась драма, но почти некому было ее транслировать.
В 2016 году уход Карлсена с пресс-конференции удвоил наше освещение: интерес к мероприятию внезапно стал глобальным, но удовлетворить его было некому. Число людей, которые могли одновременно понимать шахматы и писать о них авторитетно и стильно, составляло, возможно, десять человек. Я знал их всех: либо я приглашал их на работу, либо работал на них, либо они уже работали у меня. Прямо сейчас, когда я пишу эту главу, одному из этих людей, Леонарду Бардену, многолетнему шахматному обозревателю The Guardian, исполнилось 96 лет.
Между собой этих людей называют «черной книгой» — списком, который вы бережете как зеницу ока: если люди из этого списка вас поддерживают, то историю узнает публика; если нет, вы можете с таким же успехом устроить чемпионат мира в подвале в Квинсе. Другие виды спорта могли похвастаться целыми армиями спортивных репортеров, пресс-ложами, забитыми профессиональными людьми с ноутбуками. Шахматы же представляли собой нечто вроде бридж-клуба. Многомиллионный турнир — с гонорарами за права, охраной, участием знаменитостей — фактически существовал или умирал в зависимости от активности десяти человек в возрастной категории слегка за семьдесят. Это не медиастратегия — это мероприятие в роли заложника. Но шахматы — это всего лишь утрированная версия универсального закона.
Цифры могут меняться в зависимости от специфики или сектора, но логика остается неизменной. Во время военного конфликта, например, тысячи журналистов отправляют репортажи в редакции, но реальная история все равно формулируется небольшим кругом авторов в Times и Guardian и горсткой аналитиков на телевидении. В сфере путешествий мир кишит блогерами, но реальный вес — у небольшого круга редакторов и обозревателей: если New York Times пишет, что Черногория — это новое Амальфи, то Черногория вся будет забронирована. В криптомире существуют тысячи групп в соцсетях, но лишь немногие ведущие журналисты могут написать статью, которая обрушит рынок на миллиарды.
В какой бы отрасли вы ни работали — война, путешествия, криптовалюты, спорт, — нарратив не демократичен. Он олигархичен. Всегда найдется десяток человек, к мнению которых прислушиваются. Поэтому мы усвоили урок: если вы пытаетесь привлечь внимание, вам не нужны СМИ в абстрактном смысле. Вам нужна ваша «черная книга» — десять (или двадцать, или пятьдесят, в зависимости от сектора) человек, чьи голоса формируют то, что пишут все остальные. Если вы завоюете их расположение, история распространится. Потеряете их — и у вас останутся только пресс-релизы, которые никто не читает.
Наша работа заключалась не только в том, чтобы оберегать «черную книгу», но и в том, чтобы пополнять ее. Десять человек не могли вечно тянуть на себе груз глобальной серии мероприятий с многомиллионным оборотом. Нам нужна была свежая кровь — репортеры, которые не жили шахматами, но могли бы быстро вникнуть в суть и выдать материал, не выставив при этом в глупом свете ни себя, ни нас.
И вот здесь нам снова пригодилась шкала преимущества. Помните ее? Тот самый цифровой индикатор, который превратил вековые невнятные бормотания экспертов в наглядный повод для эмоций. На нее ориентировались зрители, но репортерам требовалась своя версия — способ перевести профессиональный жаргон шестидесяти четырех клеток на язык, понятный отделам культуры или городских новостей, и сделать это быстро, чтобы успеть к дедлайну.
Перед следующим крупным событием — чемпионатом мира 2018 года в Лондоне — мы перестали выпускать пресс-релизы, похожие на объявления о правилах парковки («Раунд 6 начнется завтра в 14:00»). Вместо этого мы создали «инструменты перевода» — краткие справочники. Точно так же, как мы помогали зрителям почувствовать напряжение на экране, мы старались дать репортерам возможность почувствовать себя экспертами при сдаче материала.
Мы не просто снабжали журналистов информацией, а придавали им уверенность. Большинство репортеров, впервые «десантировавшихся» в шахматную тему, до смерти боялись выглядеть глупо. Они не отличали сицилианскую защиту от скандинавской [20] и знали, что шахматные фанаты — люди до мозга костей педантичные — разнесут их в пух и прах за любую ошибку. Наша задача была в том, чтобы создать для них безопасную среду для творчества.
Это означало готовые пояснительные материалы, которые можно было копировать целиком. Понятные цитаты игроков, не теряющие смысла вне контекста. Визуальный контент, не требующий подписей длиннее самой статьи.
В конце концов мы поняли: мы не просто проводим шахматные матчи. Мы руководим новостным агентством для игры, чей язык безнадежно устарел и полон шифров. Нам пришлось самим переписывать ее грамматику — создавать не просто справочник, а «набор для выживания», чтобы шахматы перестали путать с судоку и чтобы вытолкнуть их туда, где им самое место: на спортивные полосы газет.
Правило первое: персонажи должны быть заметными
Шахматы без лиц — это просто «передвигание деревяшек». Словосочетание «цикл чемпионата мира» звучит как нечто рожденное в недрах ООН. Но стоит добавить имя и лицо — «Карлсен хлопает дверью на пресс-конференции» или «22-летний российский вундеркинд заставляет понервничать золотого мальчика», — и у вас внезапно появляется сюжет. Другие виды спорта поняли это десятилетия назад: в футболе есть Роналду, в теннисе — Серена, в боксе был Тайсон. Если в шахматах ты не знаешь людей, ты не понимаешь, почему эти ходы вообще имеют значение. Нашей работой было втащить эти лица в кадр.
Правило второе: выходите за пределы «пузыря»
Внутри шахматного мира новинка в русской партии может казаться тектоническим сдвигом; снаружи ее никто не заметит. Спортивную редакцию не волновали пешечные структуры — их волновал контекст: не сам ход, а его смысл. Дело было не в том, чтобы заставить людей понимать шахматы: если они не понимали до сих пор, то и не начнут. Вопрос был в том, как столкнуть шахматы с тем, что уже понятно: национальной гордостью, знаменитостями, политикой, эго. Стоило вписать игру в эти сценарии, как она внезапно обретала значимость.
Правило третье: драма — это кислород
Скандал — не враг, а инструмент распространения. Уход игрока с турнира в шахматах — это то же самое, что разбитая ракетка на Уимблдоне: инсайдеры ахают, а внешняя аудитория наконец-то включает звук. Мы научились ничего не «причесывать» — придавали форму, объясняли контекст, но не прятали. Когда годы спустя ФИДЕ пыталась запретить Магнусу Карлсену играть в джинсах на чемпионате мира по блицу, это могло остаться мелким спором о правилах. Но шахматам повезло — СМИ превратили это в мировую новость. Никто за пределами «пузыря» не помнит жертву ферзя, но все помнят джинсы.
Правило четвертое: расшифруйте для «гражданских»
Нашей аудиторией здесь были не фанаты, а пресса. Предоставленные сами себе, они описывали бы шахматы как инструкцию по сборке мебели: «Игрок передвинул фигуру. Другой игрок передвинул фигуру». Наша задача была подсунуть им инструменты, которые превращали это в драму. Мы скармливали им данные — колебания оценки, похожие на графики котировок, нехватку времени, измеряемую в секундах, — и снабжали это языком, который можно было реально использовать. Русская партия? Это ничья, замаскированная под драку. Новинка? Это засада, ход, который в один миг меняет весь сюжет. Подайте это в такой упаковке — и в тексте появятся признаки жизни.