Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 13
Вот почему наш трюк сработал так хорошо. Десятилетний мальчик — такой, чей образ ассоциируется с уроками фортепиано, — сел и начал громить одного из них. Разводила был сообразительным, быстрым, привыкшим целыми днями выигрывать деньги. Но ходы мальчика были безупречны. Только после нескольких игр камеры открыли правду: Магнус Карлсен, чемпион мира по шахматам, сидел в нескольких метрах с микрофоном и подсказывал мальчику каждый ход.
На норвежском телевидении и канале NBC это был настоящий хит прайм-тайма: лучший игрок мира разыграл мошенника, используя ребенка. Для мошенника это было унижение и своего рода странная честь — он, сам того не зная, сыграл с чемпионом мира. Для нас это было началом. Мы вовсе не проверяли, могут ли уличные каталы выиграть у чемпиона мира (ноль шансов!). Мы хотели показать, что шахматы могут быть забавными, зрелищными, а главное — человечными. Они могут быть в телевидении и в Сети, а не только в бюллетенях и в пресс-комнатах.
Когда мы привнесли шахматы в Нью-Йорк, мы немного ожидали, что город воспримет это как второй поединок Мохаммеда Али с Фрейзером. Наплыв прессы, спонсоры выстраиваются в очередь, и, наконец, мы получаем давно заслуженное место за взрослым столом наравне с другими видами спорта. Спойлер: ничего из этого тогда не произошло.
Да, нас освещали в СМИ — и очень много. Но это были сухие, обязательные новости: матч состоится в Морском порту на Южной улице; у Uber есть скидочный код; церемония открытия пройдет в отеле Plaza, в котором снимались эпизоды хита «Один дома». Полезные детали, конечно, но не то, что превратится в легенды. Это были новости, а не драма. Но дело в том, что по-настоящему спорт начинается только тогда, когда появляется драма. Деньги, одержимость, спонсоры — все это приходит после драмы. Поэтому мы не ждали, пока драма возникнет. Мы ее создали.
Конечно, мы не изобрели тему холодной войны для маркетинга чемпионата мира, но стратегически ее использовали. С одной стороны, Карлсен — золотой мальчик Запада, идеальная прическа, самый высокий рейтинг ЭЛО (число, которым оцениваются все шахматисты на Земле), будущее. С другой — Карякин, последний представитель советской шахматной школы, перебравшийся из Крыма в Москву. Холодная война 2.0 — с ладьями.
Мы позиционировали матч как боксерский поединок в тяжелом весе. Российские политики и норвежские аристократы съехались в Нью-Йорк. Пресс-секретарь Путина стоял перед нашей спонсорской стеной CNN, фактически предоставив нам рекламное пространство, которое никто бы не мог купить. «Яндекс», российская версия Google, создал шахматный дудл; Google последовал его примеру несколько дней спустя. В соцсетях появился статус «Я смотрю чемпионат по шахматам». Внезапно в России шахматы всё заполонили. Люди до полуночи смотрели прямые трансляции. Права на трансляцию выкупил крупнейший спортивный телеканал страны прямо во время турнира. Модные редакторы в Москве начали брать уроки шахмат. В течение недели в стране буквально закончились комментаторы, способные связать два предложения о шахматах.
И все же одной геополитики недостаточно, чтобы обеспечить успех. Именно поэтому мы сделали ставку на второй сюжет: аутсайдер. Сможет ли Карякин — заикающийся, нервный претендент — каким-то образом свергнуть Карлсена, эту машину? Уберите кремлевских кураторов и кукловодов — и перед вами окажется Рокки с шахматными фигурами.
План был многоуровневым. Сначала рассказать людям о матче: не просто о том, что он существует, а о том, что он что-то значит. Затем заставить их узнать персонажей, осознать ставки, выбрать сторону. Далее — заманить их на бесплатные трансляции. И наконец, если нам повезет, — превратить их в платящих клиентов. Мы без зазрения совести прописали весь сценарий: не ходы, конечно, а логику.
Можно ли считать это манипуляцией? Да, немного. Сработало ли это? Тоже да. Впервые за десятилетия шахматы существовали не просто как игра, которую все уважают, но которая никому не интересна. Они превратились в историю. Более того, оказалось, что шахматы вполне могут обойтись и безо всяких наших ухищрений, потому что в середине матча Магнус Карлсен начал проигрывать.
Несколько недель мы пытались устроить трюки, использовали уловки мошенников, вспоминали времена холодной войны и даже использовали бальный зал Plaza, чтобы заставить людей смотреть шахматы. Ничто не сравнится с тем, что сделал сам Магнус Карлсен: он сломался.
Восьмая партия. Он разыграл довольно безобидный, ничем не примечательный дебют, а затем попытался выжать воду из камня. Он стал слишком сильно давить — и проиграл. Впервые в карьере, за все время участия в чемпионатах мира, он уступал в счете. Такого не случалось ни до, ни после. И он воспринял это очень плохо. Карлсен пришел на традиционную пресс-конференцию, где зрители отчаянно хотели услышать его мнение о партии, сел, подождал, пока к нему присоединится Карякин, но внезапно потерял самообладание и в ярости ушел. Такое поведение — серьезное нарушение контрактного протокола матча (пресс-конференции обязательны) и изменение программы телевизионной трансляции. Пресс-секретарь ФИДЕ знал, что за этим последует финансовый штраф для Карлсена, а также аргументы и апелляции. Это скандал. (ФИДЕ и другие крупные спортивные организации очень не любят скандалы.)
У нас было ощущение, что это лучшее, что могло случиться с турниром в середине соревнований. В тот момент матч перестал быть шахматным представлением и стал спортом. Золотой мальчик Норвегии был на настиле ринга. Российский претендент получил преимущество. Возможность сенсации внезапно стала реальной. И люди, которым неделю назад было все равно, начали следить за каждым ходом.
Освещение удвоилось. Случайные болельщики, которые смотрели ради трюков, внезапно прильнули к самим партиям. Норвежские СМИ пришли в ярость. Российское государственное телевидение превратило Карякина в звезду. В одночасье у матча появились главные герои, ставки и — наконец — аудитория, которая хотела решающих партий. Это был момент озарения: можно построить шатер с помощью пиара, но только спорт его заполнит. Трюки привлекают внимание; крах и возвращение на ринг после нокдауна заставляют остаться.
Вот чему нас научил этот момент о драме: внимание можно привлечь искусственно, но на кону должно стоять что-то реальное.
Трюк на Вашингтон-сквер обеспечил нам место на NBC, тема холодной войны позволила попасть в крупные газеты, приглашенные знаменитости — на Page Six [18]. Все это мы сконструировали — намеренно, стратегически, с расчетом на ауру значимости. Но когда Карлсен покинул пресс-конференцию, ситуация изменилась. Внезапно ставки стали реальными: чемпион дрогнул, звание под угрозой. Искусственно созданная драма выполнила свою задачу: она заставила людей смотреть. Настоящая драма заставила их остаться.
В этом секрет каждого успешного спортивного проекта: искусственно созданная драма — это въезд на магистраль. Реальные ставки — это конечная цель. Мы создали нарратив холодной войны, поддержку знаменитостей, трюки. Но мы не могли предвидеть разочарование Карлсена, или выражение лица Карякина, когда он вышел вперед, или напряжение в комнате, когда на кону стояло все. Урок для всех, кто занимается привлечением аудитории: создайте условия для драмы, а затем отойдите в сторону. Подготовьте сцену. Постройте сюжетную основу. Но поймите, что настоящие моменты — те, которые создают преданных поклонников, — возникнут из самого события, а не из вашего маркетинга.
Наша задача заключалась в том, чтобы привлечь людей в зал, остальное сделали сами участники.
Шахматы со времен Фишера испытывали проблемы с харизмой. Ходы были более блестящими, игроки — менее. Анатолий Карпов, советский вундеркинд, доминировавший в конце 70-х и 80-х, был гением, но с магнетизмом канцелярского шкафа. Вишванатан Ананд, первый настоящий чемпион мира из Индии, пользовался всеобщим уважением, но никогда не вызывал противоречивых мнений. Все они выигрывали партии. Немногие привлекали к себе внимание.