Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 12
Uber был злодеем для таксистов — его обвиняли в разрушении их средств к существованию путем нечестной конкуренции. И неважно, что сервис такси в большинстве городов был ужасен.
В каждом случае разрушитель привычного уклада выставлялся губителем, даже если то, что подвергалось изменениям, трансформировалось в нечто, что в итоге нравилось почти всем. У статус-кво, каким бы сломанным он ни был, всегда есть защитники. И у этих защитников всегда есть история, в которой они герои. Мы усвоили это на собственном горьком опыте в федеральном суде. Шахматный интернет не видел в нас людей, пытающихся построить устойчивое будущее для спорта. В нас видели тех, кто пытается что-то отнять. Если этот образ однажды закрепился, от него практически невозможно избавиться.
Урок здесь не в том, что не нужно пытаться что-то менять. Урок таков: будьте готовы стать злодеем и планируйте действия соответственно. Подготовьте аргументы до того, как их придется высказывать. Ищите союзников, которые могут поручиться за ваши намерения. И поймите: первая битва не юридическая и не коммерческая. Это битва за нарратив. Свою битву за нарратив в 2016 году мы проиграли.
Несмотря на то что мы не могли показывать ходы эксклюзивно, мы создали трансляцию, не похожую ни на что предыдущее. Это было нечто среднее между биржевым тикером Bloomberg и вечерним ток-шоу.
Мы по-прежнему показывали ходы бесплатно — мы и не планировали иначе, — но впервые в истории шахмат также предложили систему pay-per-view (плату за просмотр): 15 долларов за видеопоток и подробные комментарии к каждому ходу. Мы построили студию, пригласили лучших комментаторов, настроили 360-градусную камеру, чтобы зрители могли «посидеть» в «аквариуме» игроков, если у них случайно завалялись VR-очки (шел 2016 год, а значит, их не было почти ни у кого). Мы даже привезли норвежских телепродюсеров — тех самых, которые превратили репортажи NRK в национальное помешательство. И люди платили — не миллионы, но достаточно, чтобы мы могли доказать свою правоту. Мы продали 25 000 билетов — против прогноза ФИДЕ в 100 штук. На тот момент это были, безусловно, самые большие деньги, которые шахматы когда-либо зарабатывали на контенте. Позвольте мне повторить: ФИДЕ думала, что мы продадим 100 билетов. Мы продали 25 000.
Это был не просто коммерческий успех, а доказательство концепции: часть аудитории — небольшая, но реальная — готова платить за премиальный опыт. Доказательство того, что «правило 1%» из первой главы применимо и здесь: большинство людей никогда не заплатят, но те, кто готов, согласны потратить значимые суммы. Мы также поняли, что бесплатные трансляции никуда не денутся. Напротив, их станет больше, потому что ничто не наращивает аудиторию быстрее, чем конкуренция с платной версией.
В нашу модель, несмотря на ее историческую значимость, был вшит изъян: в шахматах всегда кто-то будет стримить бесплатно. Это полностью меняло рынок. Вы не могли строить шахматы по модели тенниса или «Формулы-1» — «запереть ворота» и брать деньги за вход. Обычная методика — «контролируй продукт, наращивай аудиторию, продавай спонсорство» — здесь работала лишь наполовину, потому что сам продукт не поддавался полному контролю.
Судебный процесс провалился. Шахматный интернет нас возненавидел. И тем не менее произошла кардинальная перемена.
С того дня и навсегда появились бесплатные шахматные трансляции. Главный вывод в том, что их нельзя заблокировать, нельзя всех засудить, а некоторые из них — к неудобству многих — просто великолепны. Гроссмейстер в Варшаве с зеленым экраном и аккаунтом на Twitch привлечет больше зрителей, чем ваш «официальный» стрим, и сделает это на языках, которые вы не смогли бы охватить, даже если бы наняли ООН.
Плюс же в том, что аудитория шахмат только растет. Миллионы людей всегда будут смотреть бесплатно. Вопрос в том, что с ними делать, когда они уже смотрят трансляции. Потому что ходы больше не являются продуктом — им стало шоу: комментаторы, драма, мерч, зрелище в стиле «Формулы-1». Вот о чем мы говорили, рассылая пресс-релиз о первом дне («Ничья!»). Если шахматы должны были стать массовым видом спорта, они должны были иметь такое же значение, как и заявлялось: самый быстрый человек бегает на 100 метров, самый выносливый человек боксирует, а самый умный человек на земле сражается за звание чемпиона мира. Сначала нужно заставить людей заинтересоваться этим, увлечь, а потом придумать, как на этом заработать.
25 000 билетов на платный просмотр доказали, что монетизация возможна. Судебное дело доказало, что старая модель мертва, даже если новая еще не совсем родилась. Судебное дело закончилось к полудню. К 15:00 Вуди Харрельсон сделал церемониальный первый ход. К вечеру бар у туалета был полон.
Нам не удалось убедить рынок в том, что в интересах шахмат признать право на ходы исключительно за организатором, который оплачивает мероприятие. Вместо этого мы создали нечто другое: шоу, частью которого люди хотели стать. Среду, в которой они хотели оказаться. Впечатление, которое они запомнят.
Позже мы поняли, что первая битва — не за прибыль и не за право, а за нарратив. У нас были и юридические аргументы, и коммерческое обоснование, но не хватало навыков коммуникации, способной превратить нас в хороших парней. В суде мы уже предстали в качестве злодеев — жадных пришельцев, пытающихся украсть Рождество у шахматного интернета. Клеймо вора означало, что любое слово из наших уст будет звучать как попытка оправдать кражу.
Никто не предупредил нас об одной вещи: старая модель умирает до того, как новая приходит ей на смену. Судебный процесс развеял иллюзию, что организаторы могут контролировать трансляцию мероприятий. Но мы еще не придумали, чем ее заменить. Между «это больше не работает» и «это новое — работает» всегда есть промежуток в месяцы, а иногда и годы. Большинство компаний гибнут именно в этом промежутке. Мы продали 25 000 билетов по модели «плати за просмотр» не потому, что разгадали секрет, а по одной причине: нам нужно было доказать эту возможность, пока мы выясняли, что будет дальше.
Глава 6. Привлекаем ваше внимание к шахматам
В отчаянной попытке привлечь внимание зрителей — и в один день сподвигнуть их заплатить 15 долларов за просмотр шахмат — мы провернули трюк. Представьте дядю Дрю из рекламы Pepsi, но с пешками [17].
До матча на первенство мира оставалось несколько дней, и мы отчаянно нуждались во внимании. Не заядлых шахматистов (они уже выкупили большинство билетов), а остальных — людей, которые, вероятно, никогда бы не купили билет, но ради хорошего шоу, возможно, посмотрели бы его онлайн.
Обычный пиар шахмат немного напоминал юридическую фирму, которая пытается организовать вечеринку по случаю дня рождения — с костюмами и долгими тостами. Нам же нужно было что-то поживее, и для этого мы отправились в Вашингтон-сквер — парк на Манхэттене недалеко от Нью-Йоркского университета, одну из самых известных уличных шахматных площадок в мире. Здесь когда-то играл Бобби Фишер, здесь в фильмах появляются уличные каталы и находятся шахматные столы, о которых слышал любой, кто хоть немного знаком с Нью-Йорком. Разводилы, благодаря своей заметности, уже стали частью городского фольклора и местной легендой. Не потому, что были сильнейшими игроками в классическом смысле, а потому, что все их знали.
Их стиль — это чистое шоу: скорость и один и тот же набор дебютных ловушек, доведенных до автоматизма. В игре против туристов они выглядели гениями. В игре против банкиров в обеденный перерыв — как кино, которое хотелось посмотреть (в этом кино бездомный легко обыгрывал бизнесмена в дорогом костюме). Но стоило отступить на шаг от их привычных линий — и они становились обычными прохожими в парке.