Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 11
То, чего мы добивались, носило не формальный, а экзистенциальный характер. Если наше ходатайство удовлетворят, это в одночасье перекроит всю бизнес-модель шахмат: экстренный судебный запрет не позволит сайтам транслировать шахматные ходы партий в прямом эфире, а мы сможем показывать их эксклюзивно, за деньги или за рекламу. Это было ходатайство из разряда «пан или пропал» для всего вида спорта. Судья слушал целый час, поразмыслил и… отказал.
Это решение было важным — и для нас, и для шахмат, — но в каком-то смысле оно почти ничего не меняло. Мы стали злодеями сразу, как только идея всплыла на поверхность. Одного лишь намека на то, что людям, возможно, придется платить за просмотр ходов, хватило, чтобы вызвать всеобщее осуждение. К тому моменту, как мы явились в суд, пресса уже написала заголовки. Из организаторов мы превратились в Гринчей шахматного мира, замышляющих «украсть Рождество».
Дело не в отсутствии у нас прав на шахматные ходы — такую трактовку можно было придумать лишь от лени. Настоящим «преступлением» считалась сама мысль о том, чтобы заявить права на шахматные трансляции. Фанаты восприняли это так, словно мы пытаемся запатентовать кислород. В прессе пошли волны негатива — одна за другой. И больше всего нам запомнились не юридические аргументы вокруг «доктрины горячих новостей» [16], а сама трансформация: еще вчера мы были организаторами чемпионата мира, а уже на следующий день предстали в образе жадных чужаков — тех, кто поставил бы счетчик на восход солнца, если бы на этом можно было заработать. И все же дело того стоило, потому что за всем негодованием скрывался настоящий вопрос: как превратить шахматы в бизнес?
Если вы не проводите турниры, то наверняка никогда не задумывались, как работают шахматные трансляции.
Когда игрок передвигает фигуру и нажимает на часы, доска — электронная, с маленькими сенсорами под каждой фигурой — фиксирует это. Ход превращается в крошечную строку кода в файле под названием PGN: Portable Game Notation (переносимая игровая нотация).
PGN-файл загружается на облачный сервер, а оттуда попадает на ваш экран. Вещатель подхватывает его, превращает сухое «e4, 0,03 секунды» в движущуюся пешку на цифровой доске, добавляет комментарии, накладывает компьютерный анализ и венчает все это шкалой преимущества — к тому времени уже все переняли и использовали шкалу, которую мы представили несколькими годами ранее. Вуаля — прямая трансляция шахматной партии готова.
Пока все ясно. За исключением того, как это обычно работало: организаторы турниров отдавали поток данных бесплатно — кто угодно мог подхватить его и транслировать партии. Некоторым организаторам это даже нравилось: не нужно было вкладываться в собственные приложения для трансляции. На этой модели выросли целые бизнесы — сайты показывали турниры, которые сами не организовывали, наращивали трафик и продавали рекламу на этом фоне. Их бизнес-модель строилась на допущении, что ходы всегда будут бесплатными.
Организаторы с этим мирились, ФИДЕ не возражала, национальные федерации тоже. Потому что логика была такой: больше зрителей — больше любителей шахмат. Идея денег в этом разговоре никогда не всплывала. Спонсоров это не устраивало. Выписывание чека организатору почти ничего не дает вам как спонсору: ваш логотип будет скромно стоять за игроками, а реальная аудитория смотрит игру совсем в другом месте. Ради реального охвата спонсорам пришлось бы распылять бюджет по десяти разным сайтам, порой настолько уродливым, что логотип там, можно сказать, отбывает наказание. Для брендов это было абсурдом. Представьте, что вы платите за рекламу на Супербоуле, а потом понимаете, что люди смотрят игру через чью-то пиратскую трансляцию с их собственным баннером поверх картинки.
Это и были шахматы. Официальная трансляция не имела значения; реальная аудитория дробилась на мелкие кусочки и рассеивалась по всему интернету. Вот почему так важно было бороться за «владение ходами». Без единого канала для спонсорства деньги никогда не доходили до людей, которые проводили мероприятие. А это означало, что призовые фонды оставались маленькими, игроки — бедными, а шахматы — тем, чем они были всегда: благородными, древними и финансово безнадежными.
Тем временем организаторы — те, кто вложил миллионы в аренду залов, призовые и гонорары за участие, проведение церемоний, строительство игровых зон, размещение игроков с их свитами на протяжении недель, выплату 25%-ного налога ФИДЕ, наем врачей, пиарщиков, арбитров и даже флористов, — пытались продать официальную трансляцию, которую никто не смотрел. Кому это надо, если можно получить те же ходы (и часто более глубокий анализ) бесплатно в другом месте?
Для нас ходы были продуктом — тем, что в конечном счете покупалось за 6 миллионов долларов организационных расходов. Реальный результат: пешка на e4, конь на f6. Возможность следить за игрой в прямом эфире и болеть за любимого игрока. Если это показывали все, то что именно мы продавали? И мы выдвинули аргумент — и юридический, и коммерческий: организаторы должны обладать эксклюзивным правом показывать ходы, за организацию которых они заплатили. Защитите ходы — защитите бизнес — защитите спорт.
Наш план состоял в том, чтобы показывать ходы бесплатно, но эксклюзивно на worldchess.com. Хотите следить за игрой в прямом эфире — идите к нам, а там уже мы предложим вам апгрейд: видеопотоки, разные ракурсы, комментарии, полный спектр впечатлений. Логика очевидна: контролируй бесплатное, продавай премиальное. Такова была теория, по крайней мере.
Мы даже думали, что делаем это от имени всего шахматного мира. Большая аудитория официальной трансляции означала больше спонсорства, то есть больше денег в экосистеме, а вместе с этим — большие призовые фонды, лучшие турниры и так далее. Юридически мы опирались на «доктрину горячих новостей» — идею того, что результаты спортивных матчей в реальном времени, биржевые сводки, результаты скачек и тому подобное могут рассматриваться как коммерческие продукты. Мы полагали, что шахматные ходы идеально вписываются в эту категорию.
Однако шахматные сайты отказались играть по нашим правилам. Они выставили нас людьми, пытающимися «запатентовать» ходы, — очевидная ложь, при этом звучавшая достаточно скверно, чтобы закрепиться в умах. Сайты придерживались мнения, что ходы — это факты, а не творческие произведения. Нельзя запатентовать факты. Их запасной аргумент был еще лучше: «Мы не крадем их у вас. Мы крадем их у кого-то другого, кто уже украл их у вас. А значит, это честная добыча».
Судья в Нью-Йорке не удовлетворил наше ходатайство. Его решение сводилось к следующему: если вы считаете, что ваши права нарушили, подавайте иск о возмещении ущерба позже. Совсем не подходящий вариант перед первым ходом Магнуса Карлсена. Пришлось проводить матч, продавать билеты и продолжать шоу, а когда все закончилось, смириться с фактом: нашу бизнес-модель по превращению шахмат в зрелищный спорт и бизнес только что выбросили в корзину. Вдобавок мы заклеймили себя как людей, которые пытались перепродать шахматные ходы публике. В глазах фанатов мы не просто разбудили медведя — мы еще и попытались выставить ему счет.
Интересное наблюдение о попытках изменить целую индустрию: скорее всего, вы станете злодеем. И не потому, что вы неправы. Иногда — именно потому, что вы правы. Люди, извлекающие выгоду из статус-кво — даже если этот статус-кво душит то, что они любят, — будут бороться с любыми изменениями, угрожающими их положению. И они представят эту борьбу как крестовый поход за мораль.
Мы не пытались уничтожить шахматы. Мы старались выстроить бизнес-модель, которая могла бы реально развить их. Но ярлыки были навешаны еще до того, как мы успели изложить свои аргументы: жадные чужаки против чистосердечных фанатов. Капитализм против культуры. Воры против хранителей. Этот паттерн повторяется во всех индустриях: Spotify был злодеем в момент запуска — его обвиняли в уничтожении музыки из-за выплат артистам в доли центов. И неважно, что пиратство к тому времени уже уничтожало музыку, а Spotify предложил легальную альтернативу. Нарратив был задан: они — враги.