Лондонский кутюр: рождение столицы моды, стр. 38

Ил. 3.5. Мадам Шамкоммюналь из дома Worth (Лондон). Платье из набивного хлопка для летнего отдыха. Кадр из документального фильма «Королева хлопка» (Queen Cotton), 1941 © British Council Films

Чтобы понять, чем на самом деле было Объединение лондонских модельеров, следует рассмотреть непосредственные предпосылки его появления. В этом разделе я постараюсь показать, что у кутюрье, по сути, не было выбора, и к институциональному сотрудничеству их принудила вполне конкретная политика. Осознание этого факта помогает прояснить причины возникновения Объединения и особенности его деятельности в послевоенный период. В марте 1941 года сэр Сесил Уир во вступительной статье к специальному выпуску Harper’s Bazaar, посвященному южноамериканской выставке, заявил, что правительство рассматривает попытку позиционировать Лондон как мировой центр моды не как частный «пример эффективного сотрудничества между дизайнерами одежды и производителями тканей <…> а как ориентир для других экспозиций в подобном роде» [453]. Несмотря на беспрецедентную правительственную поддержку, южноамериканское турне не привело, как можно было бы ожидать, к созданию Объединения, хотя именно оно определило состав организации. Стимулом к официальному альянсу послужила отмена следующего совместного проекта, злополучной выставки, готовившейся к показу в Северной Америке. Именно благодаря этому событию профессиональный союз кутюрье наконец-то, после двух с лишним лет с начала войны, сложился как оформленная структура. Присмотревшись к этой выставке, можно лучше понять, каковы же были основные цели создания Объединения.

В июле 1941 года Министерство информации начало рекламировать предстоящую выставку в Нью-Йорке. Газеты сразу же запестрели репортажами о подготовке, которая шла в мастерских Рассела, Хартнелла, Мортона, Моски (недавно покинувшей дом Paquin) и дома Worth [454]. Когда к проекту подключились Эмис и Стибель, корреспондент газеты Sunday Referee с одобрением отметил факт освобождения дизайнеров от армейских обязанностей. В статье «„Асы“ моды получают увольнительную, чтобы создавать модели для США» подчеркивалось, что правительство и текстильная индустрия по-прежнему поддерживают кутюрье [455]. Автор также сообщал, что финансирование новой коллекции взяли на себя экспортные группы текстильной (шерстяной, хлопчатобумажной и вискозной) промышленности, пожертвовавшие на развитие проекта 9000 фунтов, то есть в три раза больше, чем на южноамериканскую коллекцию. Газета Women’s Wear Daily заверяла, что Торговая палата продолжит стимулировать «сотрудничество между текстильщиками и модельерами»: обеспечит поставки сырья, профинансирует разработку оригинальных тканей и инициирует мощную рекламную кампанию [456]. Дизайнеры, однако, приняли новый проект прохладно. Модные дома Molyneux и Paquin вообще отказались от участия в нем, а те, кто согласился, решили, что на совместном показе они представят лишь половину своих коллекций; полноценные же показы состоятся потом в Нью-Йорке, на самостоятельных, отдельных шоу каждого из модельеров. С одной стороны, это отчасти объяснялось коммерческими интересами кутюрье, уже наладивших собственные торговые связи с североамериканским рынком, с другой, свидетельствовало о том, что коллективные показы по-прежнему вызывают у дизайнеров сомнения и беспокойство.

В сентябре 1941 года, когда все модели для нью-йоркских показов были уже отшиты и подготовлены к отправке, Торговая палата внезапно отменила выставку. Сообщения об этом в национальных газетах были краткими, объяснения — расплывчатыми. Журналисты тиражировали пресс-релиз Министерства информации: «участвующие в проекте дизайнеры и текстильные группы согласились, что коммерческая рекламная кампания на североамериканском рынке [была бы] несвоевременной» [457]. Возможно, отмена связана с превращением лондонских дизайнеров в конкурентов для своих американских коллег. После оккупации Парижа в июне 1940 года снова остро встал вопрос о зависимости американской модной индустрии от французских идей и ориентиров. Уже в июле влиятельный отраслевой бюллетень Tobé Fashion Report открыто объявил, что производителям и розничным торговцам по всей стране следует «поддерживать авторитет американских дизайнеров <…> будущее американского бизнеса по-настоящему зависит от того, будет ли у Америки собственный авторитет в сфере моды» [458]. В сентябре 1940 года газета New York Times провозгласила «рождение американской высокой моды» [459]. К моменту выпуска новой лондонской экспозиции прошло уже больше года, и американская индустрия приложила немало усилий, чтобы обеспечить рекламой собственных модельеров и отстоять право Нью-Йорка на творческую самостоятельность. Благодаря показам мод, специальным презентациям для прессы, рекламному продвижению и наградам в области дизайна американские модельеры приобрели статус знаменитостей, которого у них не было до оккупации Парижа [460].

Судя по моделям, подготовленным для второй экспортной выставки, лондонские дизайнеры явно не учли чувствительности американских производителей. Хлопчатобумажные наряды, сшитые для турне, свидетельствуют, что английские кутюрье вышли далеко за пределы своей традиционной сферы деятельности, пошива структурированных костюмов. В коллекцию вошло много платьев с яркими принтами [461]. Особенно отличился Эмис, создавший серию своеобразных моделей с приспущенными поясами, резко очерченной талией и широкими, свободными проймами венгерского кроя (Magyar), визуально акцентировавшими линию бедер (ил. 3.6). Позже модельер признавался, что эти фантазийные, утрированные модели трудно признать образцом «удачного дизайна, [так как] их сложно носить, и они совсем не соответствуют актуальным трендам» [462]. На момент появления эти платья бросали вызов американскому протекционизму: предложенный дизайн призван был продемонстрировать, что английские кутюрье способны на инновации и готовы диктовать направление развития моды. Продвижение подобных работ противоречило стремлению американской модной индустрии добиться для Нью-Йорка статуса самодостаточного дизайнерского центра.

Тем не менее одной этой причины было недостаточно, чтобы отменить турне. Решение приняла не Торговая палата, а чиновники Министерства иностранных дел, руководствовавшиеся более широкими политическими соображениями, связанными с попытками Британии заручиться американской помощью. Когда в июне 1940 года вышла «Белая книга», содержащая политическую программу развития экспорта, Министерство финансов надеялось покрыть потребности в импорте за счет золотого запаса и экспортной выручки, но к началу 1941 года стало ясно, что это невозможно [463]. Поэтому Британия начала осторожные переговоры с Америкой, чтобы добиться для страны более мягких условий торговли. Внешнюю пропаганду следовало вести очень аккуратно, чтобы не поставить переговоры под угрозу срыва. И пока Торговая палата готовила масштабную трансатлантическую рекламную кампанию для избранных люксовых модных предприятий, в Министерстве иностранных дел росли опасения по поводу этого проекта. «Проведение показа мод в Нью-Йорке в ноябре может нанести ущерб национальным интересам», — значилось в письме, которое в августе 1941 года министр иностранных дел Энтони Иден отправил сэру Роберту Кэмпбеллу в британское посольство в Вашингтоне, чтобы обсудить с ним вопрос целесообразности предложенной Торговой палатой выставки высокой моды [464]. Ориентируясь на информацию, полученную от Рэймонда Стрита, Иден сообщил Кэмпбеллу, что главная цель турне — повышение престижа страны, а также продажа моделей и тканей. Он также выделил две потенциальные проблемы: во-первых, в выставке собираются участвовать всего «четыре-пять дизайнеров и четыре руководителя предприятий»; во-вторых, «для успеха потребуется значительная рекламная поддержка». Поскольку широкая рекламная кампания предполагалась в октябре, Кэмпбелл заявил, что Америка предоставляет «рынок для товаров, которые Соединенное Королевство заведомо может экспортировать, [поэтому] в чрезмерных расходах на продвижение и рекламу нет никакой необходимости». Он рекомендовал, «напротив, свести расходы на продажи и маркетинг к минимуму, чтобы не повышать и без того высокие цены», а также заметил, что «мы [британцы] не можем разрабатывать новые направления, не вызывая критики». После консультаций с чиновниками в Вашингтоне Кэмпбелл пошел дальше и заявил, что все «единодушно рекомендуют отказаться от проведения показа мод в предложенном формате» [465]. Вот его объяснение: