Лондонский кутюр: рождение столицы моды, стр. 12

Освещение вечеринки Стибеля в одном ряду с похождениями представителей лондонского высшего общества стирало грань между модной журналистикой и светской хроникой. Как пишет культуролог Кристен Хогансон, этот принцип организации публикуемых материалов «не только делал эфемерный мир моды более осязаемым благодаря ярким персонификациям стиля, но и предоставлял женщинам, следившим за модой, возможность покупать не просто одежду, но и ее культурные смыслы, прежде всего связь моды с аристократией и богатством» [140]. Кэролайн Сибум, в свою очередь, замечает, что в межвоенный период редакторы Vogue позиционировали англичанок как «икон стиля, особенно если те обладали титулами» [141]. Бизнес-модель издания строилась с учетом социальных устремлений читателей; неудивительно поэтому, что английские аристократки и круг, в котором они вращались, были так важны для приобретения авторитета в индустрии моды. Титул, статус, богатство, принадлежность к элите — все это автоматически сообщало модному образу соблазнительные коннотации. Там, где речь шла о модных журналах, именно традиционная социальная структура Великобритании обеспечивала Лондону и его модельерам уникальную символическую нишу.

Итак, в межвоенный период британская аристократия, во многом утратившая экономический вес и политическую власть, сохраняла тем не менее мощную репрезентативную привлекательность. Обладатели титулов по-прежнему были влиятельны, но для этого им теперь требовались навыки публичной жизни и готовность находиться в центре внимания. Многие титулованные представители света теперь охотнее носили модную одежду и не стеснялись публично демонстрировать и себя самих, и собственный гардероб; лондонским кутюрье это было только на руку. Исследователи полагают, что именно превращение «старых денег в новую культуру селебрити» стало последним этапом трансформации, которую пережил лондонский высший свет в межвоенный период [142]. Этот процесс подпитывался широким интересом к представителям высшего общества, который проявляли не только элитарные издания Vogue и Harper’s Bazaar, но и национальная пресса в целом на всех уровнях — и журналы, и газеты. Как отмечал в своих хрониках лондонской жизни Пол Коэн-Портайм, в отличие от континентальной Европы, где представители света «остаются частными людьми», в Англии он наблюдал удивительное зрелище: «здесь люди из высшего общества — публичные личности. Каждая газета рассказывает об их личной жизни, каждый иллюстрированный журнал постоянно публикует их фотографии, и они популярны, как киноактеры. Их вечеринки и наряды, свадьбы, крестины и похороны, дома и путешествия — все описывается и иллюстрируется. Широкая публика здесь попросту требует этого: первая обязанность высшего общества заключается в том, чтобы поставлять зрелище массам» [143].

Главной фигуранткой спектакля, вызывавшего все больше интереса, становилась юная дебютантка. В 1930‑е годы этому способствовала беспрецедентная готовность девушек из аристократических семей и их сверстниц выставлять себя напоказ. Многие молодые женщины не гнушались использовать внимание общества для коммерческой выгоды. Так, леди Маргарита Стрикленд (дебютантка 1931 года) рекламировала «все, от заколок Kirby до джина Gordon’s» и стала одной из ведущих моделей британского бренда готовой одежды Matita [144]. Маргарет Уигем (дебютантка года в 1930‑м) замечала, что раньше дела обстояли иначе:

Интерес журналистов к Уигем и ее сверстницам и в самом деле мог показаться неожиданным, но в ситуации, когда границы высшего общества размывались, а издательская индустрия проявляла к его представителям все больше внимания, это вполне закономерно. Стибель активно занимался шитьем нарядов для дебютанток, что, по счастливой случайности, пошло ему на пользу: мода межвоенного периода вдохновлялась молодостью и духом современности. В мемуарах Стибель утверждал даже, что обязан своим «внезапным успехом» покровительству Маргарет Уигем, «самой красивой женщины своего поколения» [146]. Дочь Джорджа Уигема, основателя British and Canadian Celanese Corporation, впервые появилась в свете на роскошном балу дебютанток, состоявшемся в 1930 году. В начале 1930‑х годов она была одной из самых юных, стильных и популярных представительниц лондонского высшего общества, и газеты постоянно публиковали сплетни о ее жизни. Когда в 1933 году она выходила замуж за Чарльза Суини, облаченная в платье от Нормана Хартнелла, воскресное издание Sunday Dispatch сообщало, что среди трех тысяч зрителей, собравшихся у Бромптонской оратории, можно было увидеть «десятки молодых женщин, явно копировавших ее облик: длинные сережки, пухлые яркие губы „бантиком“ и маленькие шляпки, сдвинутые набок, — ровно так, как носит их „сама Уигем“» (ил. 1.7) [147]. Благодаря вниманию национальной прессы Уигем стала иконой стиля, законодательницей мод не только для близкого окружения, но и для широкой публики. И это, в свою очередь, было выгодно модельерам, которым Уигем покровительствовала.

Еще до замужества Уигем журнал The Bystander писал, что Маргарет «безусловно, самая элегантная jeune fille [молодая девушка — фр.], которую знал Лондон за долгое время. Ее наряды, ценность которых не определяется ценой, оригинальны, и она носит их с большим шиком» [148]. Замечание насчет цены нарядов Уигем лишний раз указывало на предпочтения, выказываемые ею английским дизайнерам: их модели стоили гораздо дешевле парижских. Иными словами, потребительский патриотизм Уигем был замечен прессой. Кроме того, девушка прекрасно сознавала, насколько важна ее личная рекомендация. По словам Стибеля, после показа его первой коллекции Уигем «заключила с ним соглашение»: «если он будет уделять ей персональное внимание, предоставит лучших закройщиц и никогда не станет завышать цены, она будет покупать его наряды и рассказывать о них своим подругам» [149]. Результаты этой клиентской поддержки демонстрирует статья в газете The Sun, опубликованная позднее в том же году. Там сообщалось, что Уигем «одевается почти исключительно у Стибеля, чей салон на Беркли-сквер стал местом встреч самых элегантных и красивых женщин Лондона» [150]. По воспоминаниям самого Стибеля, когда его соглашение с клиенткой вступило в силу, «все захотели узнать, где одевается „сама Уигем“, и вскоре после того как она начала носить мои модели, дамы буквально штурмовали мои показы» [151]. Объяснять успех модельера одним лишь подражанием селебрити было бы, однако, упрощением: альянс Стибеля и Уигем оказался настоящим деловым соглашением, а ее рекомендация — тщательно продуманной пиар-кампанией, из которой модельер старался извлечь максимальную выгоду. Примером тому служит судьба одной из первых моделей, приобретенных Уигем у Стибеля. Речь идет о наряде из его второй коллекции, весьма своеобразном платье в полоску, которое девушка носила с беретом (ил. 1.8). После того как Уигем появилась в нем на светском мероприятии, где ее сфотографировали, Стибель сразу же, буквально в том же месяце, использовал модель в своей рекламной кампании, предоставил ее дочери Первого лорда Адмиралтейства для фотосессии в журнале Vogue и предложил в качестве костюма актрисе, игравшей главную роль в широко анонсированной театральной постановке. Как показывает эта бурная деятельность, молодой дизайнер умело использовал покровительство и публичный статус клиентки, чтобы добиться широкого резонанса. Наивное представление, будто состоятельные женщины выбирали вещи Стибеля только потому, что их носила Уигем, не учитывает сложность и многоаспектность этой тщательно спланированной кампании. Как показывает маркетинговая стратегия, ассоциированная с патронажем Уигем, модельеру важно было иметь не только модную клиентуру и публичную площадку для презентации своих товаров. Большую роль в продвижении бизнеса играла также разветвленная сеть посредников — модных журналов, газетных публикаций, рекламных акций и театральных постановок.