Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 34
Потребителей информируют и с помощью старомодных кампаний рассылок по электронной почте. Ритейлерам они нравятся из-за отличной рентабельности инвестиций, особенно для постоянных клиентов. Эти кампании становятся все более персонализированными благодаря сопоставлению предложений со списком пожеланий потребителя или его предыдущими покупками. Такая тенденция удовлетворяет любую потребность через соответствующую ожидаемую клиентом информацию. В настоящее время примерно восемь из десяти покупок начинаются с онлайн-ориентирования [281].
Физические магазины могут обеспечить потребительский опыт, который труднее имитировать в интернете — это касается внешнего вида, ощущений и запаха продукта [282]. Но такой вид чувственного восприятия больше не является доступным исключительно в традиционных магазинах. Онлайф-потребители начали заказывать товары, чтобы затем изучить их дома. У себя в офисе я часто вижу, как целые шкафы сезонной одежды доставляются на работу для моих сотрудников, которые подробно анализируют привезенные вещи, а потом отправляют большинство обратно в магазин. Этот тип ориентирования обходится им почти бесплатно — иногда доставку надо оплатить — и занимает меньше времени, чем посещение нескольких магазинов на торговой улице. Кроме того, нет платы за парковку или раздражающего эффекта от отсутствия нужного на складе.
Поисковые системы
В первые годы существования интернета поисковые системы были мучительно медленными, что приводило в бешенство. С тех пор они значительно улучшились, во многом благодаря более умным алгоритмам. История поиска учитывается, чтобы предложить вам персонализированную, актуальную информацию. Непреднамеренно вы помогаете и кормите базы данных с каждым поисковым словом, которое вводите. Неудивительно, что поисковые системы стали ступеньками в начале пути клиента.
Мелкие розничные ритейлеры больше всего выигрывают от маркетинга в поисковых системах. Онлайф-потребители знакомятся с компаниями, которые труднее всего найти. В настоящее время существует целая индустрия поисковой оптимизации (SEO — search engine optimization). Жизненно важная отрасль, связанная с (интернет-) магазинами, отказывающимися участвовать в аукционной системе, предпочтительной для торговых платформ, — здесь ритейлеры должны перебивать друг друга, чтобы реклама соответствовала поисковому слову, что широко известно как реклама в поисковых системах (SEA — search engine advertising). Крупные магазины стараются заманить потребителя проплаченной рекламной ссылкой. Однако еще предстоит выяснить, насколько экономически эффективен этот вид рекламы. Люди предпочитают скорее следовать советам других покупателей, чем ритейлера: отзывы клиентов и рейтинги быстро становятся важнее, чем когда-либо. Сайты, где сравниваются цены, товары и услуги, прочно завоевывают свое место на этапе ориентирования среди товаров. Хотя они могут быть и раздражителем. Cookies, преследующие потребителей в течение нескольких недель подряд с рекламой и устаревшими предложениями, просто надоедают. На самом деле бизнес-модели сайтов сравнения цен, продуктов и услуг испытывают серьезное давление. Поскольку их доход основан на количестве посещений и/или продаж, которые они генерируют для интернет-магазинов, они больше не считаются независимыми или надежными.
Нулевой «момент истины» в маркетинге
Почти каждый может вспомнить такое: малейший намек может заставить вас схватить смартфон или планшет, чтобы быстро найти некую информацию о товарах или услугах. Это момент истины на пути клиента: та доля секунды, в которую вы делаете неявный выбор относительно того, как и где вы будете что-то искать. В 2009 году американская исследовательская фирма IRI назвала это zero-moment-of-truth / нулевым моментом истины (ZMOT). Компания Procter & Gamble уже определила момент, когда покупатель, стоя перед полками или стеллажами в магазине, находится на пороге выбора товара, как первый момент истины, а время начала использования покупки — как второй момент истины. В 2011 году Google решила учитывать ZMOT, чтобы повысить отдачу этапа ориентирования с помощью смартфонов [283]. Мудрый ход, судя по всему. Сегодня более 90 % всех потребителей используют смартфоны для покупок [284].
Новая технология придает глубину ориентированию
Технология, вероятно, в ближайшие годы принесет беспрецедентные возможности онлайф-потребителям, которые ищут способы изучения новых товаров и услуг.
Более релевантные результаты поиска
В конечном счете использование поисковых систем будет совершенно другим опытом, чем сегодня. Потребители уже знают, что ввод общего поиска («стиральная машина») приводит к другим результатам, чем более конкретный поиск («стиральная машина с верхней загрузкой») или брендовый поиск («стиральная машина Miele»). Интеллектуальные алгоритмы помогут превратить поисковые словосочетания в лучшие результаты. Онлайф-потребители захотят большего, их не будут удовлетворять общие результаты поиска. Клиенты желают получить индивидуальные ответы на поисковый запрос, принимая во внимание, насколько актуален их вопрос, каково их местоположение и время ввода запроса. Они действительно хотели бы участвовать в диалоге, чтобы получить индивидуальную рекомендацию, соответствующую контексту их поискового запроса.
Новое интерактивное и основанное на диалоге программное обеспечение будет способствовать этому. Набор ключевых слов заменяется голосовым поиском: записью произнесенного вопроса. Технологические гиганты, такие как Alibaba (Genie), Apple (Siri), Amazon (Alexa), Google (Assistant), Microsoft (Cortana) и Samsung (Bixby), уже имеют цифровые приложения и виртуальных персональных помощников (PAs), которые могут не только понимать потребителей, но и учиться на предыдущем опыте.
Суперкомпьютер IBM Watson
В 2016 году в Нью-Йорке и Сан-Франциско я познакомился с суперкомпьютером IBM по имени Watson. С Watson, пытающимся фактически стать на позицию клиента, IBM значительно опережает остальных в области персонализированных покупок. Слова, которые я когда-то услышал от лидера мирового ритейлинга IBM Кита Мерсье: «Вы должны быть ими».
Во время моей первой встречи с Watson я напечатал вопрос: «Я ищу роскошный костюм для свадьбы моей дочери». Затем он задал мне множество вопросов, уточняя именно то, что спросил бы продавец в магазине официальной мужской одежды: «Где будет свадьба? В какое время года? В помещении или снаружи?». Разговор также касался типа костюма, возможных цветов, дизайна, размеров и ценового диапазона. Это была приятная «беседа» между покупателем и продавцом, в результате которой я получил вполне релевантный результат поиска и персонализированную рекомендацию в конце [285].
Американский ритейлер Macy's уже внедрил Watson в свое онлайн-приложение и десять физических магазинов [286]. Staples, Under Armour, 1800Flowers.com и уличный титан The North Face — все они начали экспериментировать с подобными интуитивными и основанными на диалоге методами и рекомендациями [287].
Виртуальная реальность
В течение следующих нескольких лет мы увидим совершенно новые миры розничной торговли, открывающиеся благодаря виртуальным демонстрационным залам и примерочным центрам (см. главу 2). С трехмерной настройкой вы сможете просматривать и примерять отображаемые продукты, как если бы вы на самом деле находились в магазине, а не дома. Вы можете взять предметы, поднять их, осмотреть со всех сторон, примерить вещи и сделать фотографии, чтобы поделиться ими в Instagram и тому подобное [288]. Соответствующие звуковые и цветовые эффекты затем покажут вам подходящие сопутствующие товары.