Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 33

Может ли кто-нибудь вспомнить, каково это — начать искать продукт или услугу, листая «Желтые страницы» или тщательно прочесывая газетные объявления? Я все еще могу представить, как мои родители добросовестно просматривали все еженедельные рекламные листовки в поисках выгодной сделки. Субботнее утро отец проводил на рынке, где позволял хозяевам лавок расхваливать товар, пока он обдумывал свои варианты.

Покупатели, возможно, почти не изменились типологически, и хотя их мотивы могут быть примерно теми же, но поведение при поиске товаров полностью изменилось всего за несколько лет. Люди всех возрастов все чаще ищут информацию о товарах и ценах в цифровом виде: на ПК, ноутбуках, планшетах, смартфонах, умных часах и умных домашних устройствах. В последние годы онлайф-потребители видят все больше способов изучения новых продуктов и услуг в розничных магазинах, у брендов и поставщиков услуг.

Существуют различия в том, как цифровые аборигены и цифровые иммигранты приобретают свой опыт по мере продвижения по пути клиента. Цифровые аборигены не новички в том, что предлагается: это просто часть их онлайф-существования. Однако беби-бумерам и «молчаливому» поколению, как правило, требуется немного больше времени, как и цифровым иммигрантам, чтобы привыкнуть к новому способу покупок. Но будьте осторожны: они быстрее, чем когда-либо, приспосабливаются ко всем открывающимся возможностям.

В этой главе я рассмотрю три аспекта ориентирования. Во-первых, мы исследуем универсальные мотивы покупок с точки зрения онлайф-потребителя. Вторая часть касается сравнения «поиска» с «находкой»; новые поколения потребителей ожидают, что (интернет-) магазины будут местами, где они смогут изучить вещи в контексте, относящемся лично к ним. В третьей части обсуждается, почему ритейлерам будет недостаточно просто предлагать отличное обслуживание клиентов в магазине; скорее, им действительно нужно будет вписаться в жизнь онлайф-потребителей с радикально отличающимся образом мышления. В конце концов, потребитель настаивает на том, чтобы товары и услуги предлагались в идеальное время, по идеальному каналу, в идеальной среде и с идеальными условиями продаж, идеальным обслуживанием и, наконец, не в последнюю очередь по идеальной цене. Онлайф-потребители оперируют идеей N=1.

Мотивы покупки онлайф-потребителя

Есть четыре общих мотива покупок, хотя они часто возникают последовательно и иногда могут даже пересекаться [277]. Эти мотивы применимы как к традиционным, так и к онлайф-потребителям; разница заключается в том, какие изменения мотивации выбирает каждая группа. Итак, речь о социальных, гедонистических, утилитарных мотивах, а также о мотивах и переживаниях, обусловленных предшествующим опытом.

Социальные мотивы для покупок

Шопинг всегда был социальной деятельностью, призванной вдохновлять. Поездка в центр города с друзьями или семьей, чтобы побродить по магазинам или торговому центру, может стать социальным хобби. У молодежи сегодня тот же мотив, когда они делают покупки в интернете: инфлюенсеры в социальных медиа часто прокладывают для них маршрут, и друзья нередко посещают одни и те же онлайн-магазины в одно и то же время.

Итак, у онлайн— и офлайн-магазинов есть социальная составляющая: вы встречаетесь и говорите о своем выборе, независимо от того, происходит ли это в реальной жизни, в кафе с террасой, в закусочной или в чате онлайн вашей любимой социальной сети. Совместный просмотр влогов, их обсуждение и следование за одними и теми же популярными влогерами особенно привлекает заядлых молодых покупателей (см. главу 6 о четырех разных типах покупателей). В Китае стали важны так называемые Wanghong, новая группа онлайн-игроков. Тысячи Wanghong используют Taobao, платформу Alibaba, чтобы порекомендовать одежду и косметику, которые можно после этого немедленно заказать [278].

Гедонистические мотивы покупок

В другое время мы, возможно, хотим, чтобы нас развлекали и веселили. Тогда всплывают эгоистические и гедонистические мотивы. Во время первичного ориентирования ключевым мотивом является полнота опыта. Конечно, заядлые покупатели видят ее привлекательность, но и осознанным покупателям нравится, чтобы во время знакомства с продуктами триггером выбора служили их чувства и воображение. Расчетливый покупатель мог бы соблазниться исключительно выгодной сделкой.

Торговые улицы являются идеальным местом для удовлетворения гедонистических мотивов. Многие центральные районы стремятся снова стать оживленными городскими центрами, предлагая потребителям идеальное сочетание магазинов, ресторанов и баров, кинотеатров и исторической архитектуры. Виртуальная и дополненная реальность поможет создать новые и, безусловно, сильные впечатления в магазине.

Для цифровых аборигенов просмотр видеоблога или онлайн показа мод — в одиночку или с друзьями — станет волнующим занятием. Дома дополненная реальность поможет потребителям примерить новинки и «разместить» виртуальную мебель внутри вашего дома. Виртуальная реальность даст вам возможность — сидя на диване — почувствовать, каким мог бы быть ваш следующий отпуск.

Утилитарные мотивы для покупок

Это мотивы, направленные исключительно на быстрое, эффективное и результативное решение проблемы. Покупки — то, что нужно вычеркнуть из списка дел. Расчетливые и пассивные покупатели особенно склонны изучать онлайн-варианты перед покупкой товара или услуги. Эти группы покупателей требуют утилитарных ценностей, таких как информация о поставках, сроки доставки и удобство заказа 24/7. Они так же любят покупать товары в магазине, ведь в этом случае можно забрать свои покупки лично, не платя за доставку.

Мотивы покупок, основанных на предшествующем опыте

Прошлый опыт оказывает непосредственное влияние на выбор в будущем. В частности, неудачный опыт влияет на расчетливых и осознанных покупателей до такой степени, что они больше не вернутся в разочаровавший их (интернет-) магазин. Онлайф-потребители склонны выходить за рамки своего собственного (хорошего и плохого) опыта, позволяя отзывам других, влогам или блогам направлять процесс принятия решений.

Поиск против находки

Ориентирование — это первый шаг на пути клиента. В мгновение ока фокус в первоначальном поиске товаров или услуг сместился с физических торговых улиц в онлайн. С момента появления интернета потребители привыкли к средствам массовой информации (толкать). Вместо этого они предпочитают активно искать нужную информацию в интернете самостоятельно (тянуть) [279]. Это совершенно другой мир, существующий благодаря всей возможной — не говоря уже об актуальной — информации, доступной онлайн 24/7; все, что вам нужно знать о продукте, услугах, магазинах, брендах и поставщиках услуг, находится у вас под рукой. Обзоры, социальные сети, приложения, блоги и влоги предоставляют средства для обмена опытом с единомышленниками.