Уоррен Баффет. Как 5 долларов превратить в 150 миллиардов, стр. 37

Гойзуэта, выросший на Кубе, стал первым иностранцем на посту генерального директора компании Coca-Cola. Он был настолько же общителен, насколько Остин — сдержан. Первым делом он собрал пятьдесят топ-менеджеров компании в Палм-Спрингс, штат Калифорния. «Скажите, что мы делаем не так, — попросил он. — Я хочу знать все и в обмен на решение всех вопросов ожидаю от вас стопроцентной лояльности. Если кто-то будет недоволен, мы с вами по-хорошему попрощаемся» [111]. Результатом этой встречи стала «Стратегия компании на 1980-е годы» — брошюра на 900 слов, где излагались корпоративные цели Coca-Cola.

Гойзуэта поощрял своих менеджеров к разумному риску. Он хотел, чтобы компания Coca-Cola предпринимала активные шаги, а не реагировала на действия конкурентов. Он начал с сокращения издержек и потребовал, чтобы все предприятия, принадлежащие Coca-Cola, оптимизировали рентабельность активов. Эти действия тут же привели к увеличению прибыли.

Принцип: высокая норма прибыли

В 1980 году маржа до вычета налогов составляла в компании всего 12,9%. Пять лет подряд прибыль падала и была значительно ниже показателя 1973 года, составлявшего 18%. В первый год работы Гойзуэты маржа до вычета налогов выросла до 13,7%. К 1988 году, когда Баффет купил акции компании Coca-Cola, она составила рекордные 19%.

Принцип: рентабельность собственного капитала

В брошюре «Стратегия компании на 1980-е годы» Гойзуэта подчеркнул, что компания откажется от любого бизнеса, который больше не приносит приемлемого уровня прибыли на собственный капитал. Любое новое коммерческое предприятие должно обладать достаточным реальным потенциалом роста, чтобы оправдать инвестиции. Компанию Coca-Cola больше не интересовала борьба за долю на буксующем рынке. «Увеличение прибыли на акцию и увеличение рентабельности собственного капитала по-прежнему очень важны», — заявил Гойзуэта [112]. За словами последовали действия: в 1983 году винный бизнес Coca-Cola был продан компании Seagram.

Хотя в 1970-х годах компания зарабатывала приличные 20% прибыли от собственного капитала, Гойзуэту это не впечатлило. Он потребовал повышения доходности, и руководство компании согласилось. К 1988 году рентабельность собственного капитала компании Coca-Cola выросла до 31%.

По любым показателям под началом Гойзуэты компания удваивала и утраивала финансовые достижения по сравнению с временами управления Остином. Результаты красноречиво демонстрировала рыночная стоимость компании. В 1980 году она составляла 4,1 миллиарда долларов. К концу 1987 года, даже после обвала фондового рынка в октябре, рыночная стоимость компании выросла до 14,1 миллиарда долларов. Всего за семь лет рыночная стоимость компании Coca-Cola увеличилась в среднем на 19,3% в год. На каждый доллар, удержанный за этот период, рыночная стоимость компании выросла на 4,66 доллара.

Принцип: откровенность руководства

Стратегия Гойзуэты по развитию компании на 1980-е годы подчеркнуто включала в себя интересы акционеров. «Ближайшие десять лет мы будем полностью привержены интересам наших акционеров, а также защите и приумножению их инвестиций, — писал он. — Чтобы обеспечить нашим акционерам более высокую общую отдачу от их инвестиций, мы должны выбирать предприятия, которые приносят доход, превышающий инфляцию» [113].

Гойзуэте приходилось не только развивать бизнес, что требовало капиталовложений, но и повышать акционерную стоимость. Компания Coca-Cola, увеличив норму прибыли и рентабельность собственного капитала, смогла выплачивать дивиденды, одновременно снижая коэффициент выплаты дивидендов. Дивиденды акционерам в 1980-х годах увеличивались на 10% в год, а коэффициент выплат снизился с 65% до 40%. Это позволило компании реинвестировать большую часть прибыли, чтобы поддерживать темпы ее роста и при этом не обманывать акционеров.

Под руководством Гойзуэты миссия компании Coca-Cola стала предельно ясной. Основной целью развития назвали максимальное увеличение акционерной стоимости. Для достижения этой цели компания сосредоточилась на производстве безалкогольных напитков с высокой доходностью. Свидетельством успеха стало увеличение денежного потока и рентабельности собственного капитала и в конечном счете рост общей прибыли акционеров.

Принцип: разумное управление

Рост чистого денежного потока не только позволил увеличить дивиденды акционерам, но и помог компании запустить свою первую в истории программу обратного выкупа акций. В 1984 году Гойзуэта объявил, что компания выкупит шесть миллионов акций на открытом рынке. Выкуп акций разумен только в том случае, если внутренняя стоимость компании выше рыночной цены. Стратегические изменения, введенные Гойзуэтой, с акцентом на повышение рентабельности собственного капитала для акционеров навели его на мысль, что компания Coca-Cola достигла этого переломного момента.

Принцип: доходы владельцев

В 1973 году доходы владельцев (чистый доход плюс амортизация минус капитальные затраты) составили 152 миллиона долларов. К 1980 году эта сумма увеличилась до 262 миллионов долларов, что в совокупности составляло 8% ежегодного роста. С 1981 по 1988 год доходы владельцев выросли с 262 до 828 миллионов долларов, что составило 17,8% среднегодового совокупного роста.

Рост доходов владельцев отразился на цене акций компании Coca-Cola. Это особенно заметно, если взглянуть на показатели десятилетних периодов. С 1973 по 1982 год общая прибыль компании Coca-Cola росла в среднем на 6,3% в год. В последующие десять лет, с 1983 по 1992 год, под руководством Гойзуэты среднегодовая общая доходность акций составляла 31,1%.

Принцип: институциональный императив

Возглавив компанию Coca-Cola, Гойзуэта сразу же отказался от побочных предприятий, которые развивал Пол Остин, и обратился к основному роду деятельности: продаже сиропа. Это стало наглядной демонстрацией способности руководства компании Coca-Cola противостоять институциональному императиву.

Переход к производству одного продукта, несомненно, был смелым шагом для компании. Особенно примечательна готовность Гойзуэты действовать в то время, когда другие представители отрасли поступали прямо противоположным образом. Несколько ведущих компаний по производству напитков инвестировали свою прибыль в другие, не связанные с основной деятельностью предприятия. Компания Anheuser-Busch использовала прибыль от производства пива для инвестиций в тематические парки. Компания Brown Forman, производитель и дистрибьютор вина и крепких спиртных напитков, инвестировала свою прибыль в производство фарфора, хрусталя, серебра и чемоданов, но все это принесло гораздо меньшую прибыль. Компания Seagram Company, мировой производитель крепких спиртных напитков и вина, купила киностудию Universal Studios. Компания Pepsi, главный конкурент Coca-Cola, приобрела предприятия по производству закусок (Frito-Lay) и рестораны, включая Taco Bell, Kentucky Fried Chicken и Pizza Hut.

Важно отметить, что действия Гойзуэты не только нацелили внимание компании на ее крупнейший и важнейший продукт, но и помогли перераспределить ресурсы компании на наиболее прибыльный бизнес. Поскольку экономическая отдача от продажи сиропа намного превосходила экономическую отдачу от других видов бизнеса, компания теперь реинвестировала доходы в наиболее прибыльный бизнес.

Принцип: определение стоимости

Когда Баффет впервые купил акции компании Coca-Cola в 1988 году, люди спрашивали: «В чем их ценность?» Цена акций компании в пятнадцать раз превосходила прибыль и в двенадцать — денежный поток, что на 30–50% превышало среднерыночный показатель. Баффет заплатил сумму в пять раз больше балансовой стоимости за компанию с доходностью в 6,6%, в то время как доходность долгосрочных облигаций составляла 9%. Он был готов пойти на это из-за исключительного уровня экономического гудвилла Coca-Cola. Компания зарабатывала 31% на собственном капитале при относительно небольших капиталовложениях. Баффет объяснил, что цена ничего не говорит о ценности. По его словам, стоимость Coca-Cola, как и любой другой компании, определяется общим доходом владельцев, который, как ожидается, будет получен в течение срока существования бизнеса, дисконтированным с учетом соответствующей процентной ставки.