Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 3

Сначала мы просто занимались операционкой: закрывали долги, восстанавливали доверие, убеждали спонсоров в том, что шахматы — это не устаревший ритуал в парке с пластиковыми фигурами и термосами с кофе, а продукт с реальной аудиторией. Со временем проект стал чем-то большим: мы уже не просто проводили турниры, а перепроектировали сами шахматы. Спорту с именем, но без лица в реальном мире мы дали работающую платформу XXI века: визуальный стиль, стандарты площадок, форматы трансляций, интерфейсы, мерч, новые форматы и даже новый язык.

Нам достался не отлаженный бизнес с аудиторией или доходами (доходов было ноль), а проблема, от которой все держались подальше. Мы с ней справились. Под «мы» я имею в виду компанию, которая взяла один из самых консервативных видов спорта в мире — упрямый, сопротивляющийся, не желающий меняться — и затащила его в цифровую эпоху. Наша команда превратила досуг времен холодной войны в достойное внимания зрелище — в современный продукт.

Это люди, которые посчитали нормальным (может, это и было ошибкой) пригласить диджея на турнир претендентов — одно из самых строгих мероприятий шахматного цикла. Люди, которые придумали бар у туалета. Сделали мерч. Создали правила бренда и «шахматную Камасутру». И да, устраивали скандалы «на заказ».

Прежде чем мы продолжим, мне нужно затронуть тему, к которой мы будем возвращаться снова и снова: деньги. Когда мы только начинали организовывать шахматные мероприятия, болельщики и СМИ постоянно задавали один и тот же вопрос: «Кто спонсоры?» Поначалу меня это злило. Мы вкладывали собственные средства, убеждали других инвестировать свои, тратили миллионы на то, чтобы организовать нечто по-настоящему красивое, — а людей прежде всего интересовало, на чьи средства.

Вы говорите, что любите шахматы? Так любите их. Какая разница, кто платит?

Но со временем я понял: вопрос был не бестактным, а диагностическим. Люди спрашивали, потому что за десятилетия усвоили одну вещь: шахматные события без спонсоров — это события-однодневки. Эти люди не были циниками, они лишь проверяли «пульс». Вопрос «Кто спонсоры?» на самом деле означал: «Это по-настоящему? Это надолго? Стоит ли к этому привязываться?»

Это стало откровением: спонсорство и деньги в целом не портят спорт. Это подтверждение жизнеспособности проекта. Если у шахматного мероприятия есть спонсоры, значит, кто-то где-то поверил в его ценность, в то, что у него есть будущее, а не только прошлое. И именно такую монетизацию мы рассматриваем в книге. Не заработок как самоцель, а монетизацию как двигатель, который запускает все остальное.

Разрешите объяснить, чем шахматы были, а чем — нет. Шахматы никогда не умирали. Сотни миллионов людей с удовольствием играли в них и продолжают играть. Их преподают в школах на каждом континенте. Они пережили падения империй, мировые войны и появление телевидения. Шахматы не собирались исчезать, но они зашли в тупик. В них играют повсеместно и почти нигде не смотрят.

Наша стратегия заключалась в том, чтобы превратить шахматы в зрелищный спорт, за которым следят с азартом. Сделать из них не просто игру, в которую играют, и не просто узнаваемый вид спорта (вроде синхронного плавания), а то, что люди действительно смотрят, обсуждают и во что эмоционально вовлекаются в режиме реального времени. Чтобы этого добиться, вокруг шахмат предстояло выстроить экономику: не потому, что деньги — самоцель, а потому, что деньги — это топливо.

Конечно, мы хотели заработать. Мы не занимались благотворительностью, а разрабатывали коммерческую стратегию. Мы увидели возможность и решили превратить ее в нечто устойчивое. Я имею в виду не только себя, но и всю команду — людей, которые вложили годы работы в то, чтобы это сработало.

Это не означало, что мы должны были все контролировать или быть единственными, кто зарабатывает. Но если спорт не приносит дохода, он не может обеспечить все остальное, что необходимо для трансформации: качество продакшена, зарплаты игроков, освещение в СМИ, культурную значимость. Нужны деньги — игрокам, медиа, платформам. Для этого шахматы должны были стать тем, за что люди готовы платить. А это означало, что нужно сделать их стоящими внимания. Как выяснилось чуть позже, это одна и та же задача.

Часть I. Изучая продукт

Глава 1. Самый уважаемый товар в мире, который никто не хотел покупать

После подписания контракта, позволившего нам проводить цикл чемпионата мира по шахматам — серию соревнований, определяющих следующего чемпиона, — мы взялись за подготовку. И за десять дней до турнира претендентов 2013 года в Лондоне случайно развязали священную войну внутри шахматного сообщества.

Причиной скандала стали не деньги, не политика и не споры о качестве бесплатного буфета для официальных лиц ФИДЕ (это все, конечно, появится, но позже). Нет, проблема оказалась в анимированной шкале рядом с цифровой доской: черной сверху и белой снизу. Шкала плавно менялась в зависимости от того, кого шахматный движок считал фаворитом. Мы назвали ее шкалой преимущества.

Идея родилась за несколько месяцев до турнира на выездной встрече, где собрались программисты шахматных движков, журналисты, спортивные организаторы, психолог, пара специалистов по информационному дизайну и разработчик интерфейсов, в чьем активе числилась приборная панель бизнес-джета Gulfstream. Идея была предельно проста: если пилоты благодаря специальным приборам могут в режиме реального времени видеть, что происходит, то и шахматные болельщики заслуживают инструмента, который сразу показывает, кто выигрывает. Для нас было очевидно: необходим «живой» индикатор состояния игры, демонстрирующий преимущество игрока после сделанного хода, шахматный аналог табло счета.

Шахматный истеблишмент считал это ересью. «Вы не можете это показывать, — заявил один из чиновников ФИДЕ. — Если человек не понимает позиции, ему не обязательно знать, кто выигрывает. Это точно не сделает игру интереснее. Он вообще не станет ее смотреть!»

В чем-то чиновники были правы. На высшем уровне шахматы действительно трудно понять, не говоря уже о том, чтобы следить за ними. Это похоже на сложную партитуру (что визуально, кстати, не так уж далеко от истины). Если вы не гроссмейстер — а их в мире всего около 1900, меньше, чем обладателей «Оскара», — вы не сможете взглянуть на партию и понять, кто выигрывает.

Это не просто мнение — это суть шахмат. Чтобы по-настоящему следить за партией и наслаждаться ее красотой, вам нужно: распознать дебют (вариант, который выбрали игроки); соотнести его с типичными вариантами, которые гроссмейстеры обычно разыгрывают; оценить, предстоит борьба или ничья (некоторые варианты заведомо ничейные — игроки выбирают их, зная, что соперник тоже об этом знает и настоящей борьбы не предвидится); заметить отклонения от теории; уловить новинку (ход, ранее не встречавшийся на таком уровне) и попытаться понять долгосрочную стратегию игроков.

И все это — сидя в кресле зрителя, без стресса, ставок и потери веса (ведущие игроки часто теряют килограммы просто от мыслительного напряжения). Для людей, играющих в шахматы годами, все перечисленное — инстинкт. Они тихо наслаждаются тем, что остальным это недоступно. Шахматы не просто игра, а тайный знак. Масонская ложа — только с пешками. Шахматы должны были быть сложными — в этом весь смысл. Если не понимаешь — что ж, попробуй в следующий раз.

Мы преследовали другую цель, продиктованную необходимостью (ну да, и желанием заработать тоже): открыть шахматы более широкой аудитории — и дать людям возможность переживать за игроков непосредственно во время партии. Представьте ставки в реальном времени: как только вы понимаете, что происходит, любой пенальти становится вопросом жизни и смерти. Это создает напряжение и притягивает людей к экранам. Если вы не понимаете футбол и узнаете результат только после финального свистка, незачем наблюдать за процессом в прямом эфире.