Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 2

Формально у шахмат было все, что нужно современному спорту: всемирная известность, четкие правила, драматизм и даже свои звезды. В реальности они выглядели пережитком советской эпохи: пластиковые фигуры под флуоресцентным светом, пожилые мужчины, спорящие о записи ходов, и аудитория, появляющаяся раз в двадцать лет, когда кто-то собирался сбежать на Запад.

Прошло пять лет с того самого матча в Нью-Йорке. Вышел «Ход королевы» [4] — и через несколько недель шахматы появились повсюду: в «Тиктоке», на вечеринках, в гостиничных лобби. Каждый третий инфлюенсер в соцсетях позировал с шахматной доской. Мир отреагировал единственным известным ему способом — панически скупая шахматы. Все подряд.

Через несколько дней после того, как «Ход королевы» стал хитом на Netflix, шахматы на «Амазоне» закончились. Etsy [5] превратился в базар всевозможных импровизаций: лазерная резка, ручная роспись, наборы, собранные на коленке из всего, что подвернулось под руку. А нас — с официальными шахматами, редизайн которых еще пять лет назад сделал Pentagram [6] (чуть позже поговорим об этом), — внезапно завалили письмами люди, не вспоминавшие об этой игре десятилетиями. Проблема была в том, что у нас шахматы тоже закончились.

Официальные шахматные наборы производятся в Индии из эбенизированного самшита с почти монашеской монотонностью. Один человек вытачивает только королей. Другой — только ладьи. Коня — сложного, почти анатомического, с глубокой детализацией — вырезает один-единственный мастер в мастерской под Амритсаром. И его кусает собака.

Вы подумаете, что это шутка, но это не так. Мастер не может держать резец. Всю мировую шахматную экономику внезапно парализует из-за запястья человека с забинтованной рукой и своры агрессивных уличных псов.

Укус собаки в Амритсаре сдерживает мировую шахматную экономику. Пару лет назад эта фраза вообще показалась бы бессмысленной, потому что никакой шахматной экономики не существовало. Но теперь она есть.

Во время того матча мы впервые почувствовали возможность вывести шахматы за пределы их привычного мира. Мы поняли, что люди заинтересуются ими — нужно лишь дать им повод. Шахматы не просто вышли в массы — они стали рынком. Не старым шахматным рынком с пыльными дипломами, муниципальными медалями и клубами, похожими на недофинансированные средние школы. А настоящей — глобальной, цифровой, монетизируемой — экономикой с конкурентами, инновациями, драмами вокруг звезд, войнами брендов и реальными деньгами.

Мы не меняли саму игру — остались те же 64 клетки, те же 32 фигуры. Мы изменили все остальное: как она выглядит, как подается, как о ней говорят — и даже стулья, на которых сидят игроки. Конечно, мы сделали это не в одиночку. Мир по удачному стечению обстоятельств встал на нашу сторону: смартфоны оказались идеальной средой для шахмат, стриминг превратился в бизнес, а чемпион мира впервые выглядел как модель.

Затем случилось то, чего мы не могли предвидеть: пандемия, парализовавшая все остальные виды спорта на земле, и сериал на Netflix, к которому мы почти не имели отношения. Но удача не садится где попало. Мы просто построили для нее посадочную полосу. Далее — история о том, как мы к этому шли. Кое-что сработало, кое-что оказалось дорогостоящей глупостью. Но все вместе научило нас вещам, которые мы не узнали бы никак иначе.

Вы узнаете про гроссмейстера, который выглядел как бездомный, потому что он и был бездомным.

Вы увидите, как на нас подали в суд за попытку присвоить себе шахматные ходы.

Мы расскажем про логотип, который половина интернета приняла за порнографию.

Про шахматное приложение для знакомств, которое мы сделали в шутку, а оно вдруг стало популярным.

Про шахматный клуб, набитый под завязку каждый вечер и все равно убыточный.

Про тест на детекторе лжи, который мы устроили бывшему чемпиону мира в прямом эфире.

Попутно мы поняли несколько вещей. Как сделать понятным то, чего никто не понимает. Как брать деньги за то, что люди считают бесплатным (и как их тратить, чтобы привлечь еще больше клиентов). Как создать аудиторию, которая еще сама не знает о своем существовании. Как выжить в роли злодея. Как двигаться дальше, когда деньги заканчиваются, а «старая гвардия» мечтает о твоей отставке.

Этих пунктов не было в инструкции о том, как сделать шахматы популярными, потому что такой инструкции не существовало. Мы писали ее сами — в режиме реального времени, на реальные деньги, совершая ошибки, стоившие нам миллионы, и находя решения, которые, мы надеялись, должны были принести еще больше.

Эта книга и есть та самая инструкция.

Если вы пытаетесь спасти симфонический оркестр, перезапустить исторический бренд, модернизировать умирающую организацию или просто понять, почему все уважают ваш продукт, но никто не хочет за него платить, — посмотрите, что сделали мы. Эта история о шахматах, но наш опыт можно переложить на любой продукт. Разрешите рассказать вам, как мы это сделали.

К этому моменту вы, скорее всего, уже задаетесь вопросом: кто же эти «мы», люди, подающие в импровизированном баре напитки, рецепты которых основаны на биографиях почивших советских гроссмейстеров.

Краткая версия такова: World Chess — компания, которая почти десять лет владела коммерческими правами на цикл чемпионатов мира по шахматам. Это официальные турниры, определяющие следующего чемпиона мира. Они проводятся по долгосрочной лицензии ФИДЕ (Международной шахматной федерации). Сегодня компания управляет онлайн-платформой worldchess.com, проводит турниры вроде «Армагеддона», которые транслируются по мировым спортивным каналам, и даже котируется на Лондонской фондовой бирже.

Полная версия куда интереснее, при этом не лишена странностей. Все началось в 2012 году, когда мы с моим другом, британско-американским медиапредпринимателем Эндрю Полсоном, подписали контракт с ФИДЕ. Мы получили права на цикл чемпионатов мира, которые на тот момент мало кого интересовали. Говоря по правде, вместо прав мы получили кучу обязанностей: организовывать турниры, искать спонсоров, работать с телевидением, визами, трансляциями, конфликтами и чужим эго. Это было дорого, политизировано и неблагодарно.

Мы, однако, считали свою инвестицию обдуманной. Мы видели в ней перспективы, так как шахматы, несмотря на свою глобальность и заметность, почему-то все еще считались ничейными. Миллиард людей знали об этом виде спорта, но никто не занимался им по-настоящему, как бизнесом. Он напоминал магазин с полными полками, отличным ассортиментом и включенным светом, в котором забыли повесить на входную дверь табличку «Открыто». У игры были аудитория, с которой никто не разговаривал; узнаваемость без выручки; продукт без монетизации. Мы подумали: «Если добавить вкуса, структуры и маркетинговой дисциплины, стоимость продукта мгновенно вырастет в несколько раз».

Однако продукт, который мы получили, по сути, был радиоактивным. Десятилетиями шахматы управлялись из Москвы со всеми вытекающими последствиями. Турниры проводились там, куда не хотел ехать ни один болельщик или спонсор: Ливия, удаленные регионы России, одна забытая провинциальная столица за другой. Скандалы были нормой, в основном из-за невыплат, бренд — токсичным. Спорт казался реликтом холодной войны, а аудитория практически отсутствовала. Мы подписались не на престиж, а на расчистку завалов.

Эндрю назвал проект Agon (от греческого «конфликт» или «состязание») и поставил дерзкую, пожалуй даже безумную, цель: превратить шахматы в зрелищный спорт. После нескольких турниров начались разговоры. Потом скандалы. Обвинения в подкупе. Отставки. Встречные отставки. К 2013 году Эндрю вышел из бизнеса, и я стал генеральным директором. Остались структура, лицензия, но компания шаг за шагом начала меняться — сначала на бумаге (Agon стал World Chess), а потом и в жизни, вместе со спортом, который мутировал буквально у нас на глазах.