Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса, стр. 1

Илья Мерензон

Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса

Информация от издательства

Оригинальное название This Is Not a Book About Chess. How We Industrialized a Game That Didn’t Need Saving, Until It Did

Публикуется впервые

Мерензон, Илья

Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса / Илья Мерензон. — Москва: МИФ, 2026. — (Новая волна российского бизнеса).

ISBN 978-5-00281-089-5

Книга не пропагандирует употребление алкоголя. Употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Насте, которая видела эту историю вблизи.

Памяти Эндрю Полсона, придумавшего, что шахматы можно продать.

И команде, которая поверила, что он прав

Введение

До недавних пор на рынке Фултон нормально продавалось лишь одно — рыба.

Расположенный на территории Морского порта на Южной стрелке Манхэттена, он был главным рыбным рынком Нью-Йорка — обычным рабочим причалом, куда шеф-повара со всего города стекались за рыбой для своих ресторанов (японцы лично отбирали тунца в половине пятого, французы подтягивались к шести, китайские повара забирали остатки примерно в восемь). Грузовики сдавали под погрузочные рампы, а бетонный пол прорезали железные рельсы, по которым рабочие катили ящики с морепродуктами. Запах доносился аж до шоссе ФДР [1]. Последний раз этот район считался модным еще до того, как в Манхэттене появился первый мост.

Потом пришел застройщик, выселил рыбу и подремонтировал здания. Морской порт собирались превратить во что-то новое: поп-апы, рестораны, площадки для корпоративных мероприятий. Помещения только-только начали сдавать в аренду. В воздухе еще чувствовался запах трески.

Мы первыми арендовали это место после ремонта и собирались провести там чемпионат мира по шахматам — впервые в США за двадцать один год.

Все было по-настоящему. Высший титул в спорте. Двенадцать классических партий от четырех до восьми часов. Тай-брейк [2] при необходимости. Обязательные дни отдыха после каждых двух туров. В общей сложности — почти месяц игры в городе, где аренда чего-либо на четыре недели сама по себе превращается в логистический кошмар.

Играли Магнус Карлсен, на тот момент действующий чемпион мира из Норвегии и мировая суперзвезда шахмат, и Сергей Карякин, в прошлом — вундеркинд, обладатель титула «Самый молодой гроссмейстер в истории» и претендент на мировой титул. Обоим чуть за двадцать. Один из них даже снимался для G-Star RAW. Мы рассчитывали, что матч привлечет миллионы зрителей онлайн, не говоря уже о фанатах, прессе, спонсорах и веренице приглашенных знаменитостей.

Рынок Фултон, хотя и выглядел по-прежнему недореставрированным, находился достаточно близко и к Уолл-стрит, чтобы притягивать банкиров, и к Трайбеке [3] — чтобы привлекать всех остальных. Со стороны все выглядело «большим событием в мире шахмат». Но книга не об этом знаменательном событии, а о том, что произошло после того, как в павильоне рынка Фултон, где проходил матч, мы обустроили бар рядом с туалетами.

Это не был бар в полном смысле слова. Мы открыли его без лицензии, без меню, без разрешения. Служебный коридор, зажатый между туалетом для персонала и наспех установленным эскалатором, от крайней безысходности превратили в ВИП-зону. Мы знали: постояв десять минут у стеклянной стены (партии проходили внутри помещения, напоминающего гигантский звуконепроницаемый аквариум), чтобы поставить «галочку», гости пойдут в коридор-бар — отдохнуть и обменяться мнениями об увиденном.

Мы импровизировали. Покрасили стены в черный. Бармену в паре с историком шахмат поручили придумать напитки, навеянные именами чемпионов мира. Никаких брендбуков. Никакого контроля.

Тем временем ивент-команда расстилала красные ковровые дорожки прямо поверх старых рельсов и монтировала освещение в залах, где все еще висели таблички «Осторожно, мокрый пол». Все должно было выглядеть эксклюзивным мероприятием. Они старались — очень старались. Оборудовали зоны для фотосессий у грузовых ворот. Настроили кольцевые лампы над складными стульями. Придали площадке солидность с помощью каменных лошадей под старину, купленных в Чайна-тауне.

Ко второму дню матча бар в коридоре стал самым знаковым местом в Нью-Йорке. Пришел и остался актер Вуди Харрельсон. Заглянули известные инвесторы Питер Тиль и Юрий Мильнер. Дизайнеры, журналисты, миллиардеры, воротилы с Уолл-стрит, послы, модели, основатели техгигантов и инфлюенсеры — все в итоге перемещались вглубь, заказывая напитки вроде «Спасского»: смесь из корюшки и шпротов, томатной воды, специй и хересного уксуса, который подавали со льдом и веточкой зелени. Коктейль назвали в честь уроженца Санкт-Петербурга и десятого чемпиона мира Бориса Спасского. В ту ночь это был единственный напиток в Нью-Йорке с настоящей рыбой. Его нарочитая странность только усиливала эффект — мы попытались перевести шахматы во вкус. Люди спорили, уместны ли здесь шпроты. Уместны. Вопрос закрыт.

Формально это был чемпионат мира по шахматам длиной в месяц — один из самых регламентированных и медленных турниров в мире.

Публика видела шахматы высочайшего уровня: Магнус Карлсен играл против Сергея Карякина в матче за звание чемпиона (он выиграл на тай-брейке). Но за кулисами происходило нечто иное: шахматы стряхивали с себя вековую пыль. В тесном коридоре-баре даже грузные господа с лицами сотрудников российского посольства — те, кто, как правило, безучастно поглощал спонсорские запасы, — неожиданно подавались вперед и перешептывались: «А что, если ладья на с1?»

И не только они.

Инвесторы, журналисты, известный рэпер — люди, которые и прежде любили шахматы, но никогда не видели их в такой подаче, с такой энергией, в пространстве, будто заимствованном из светской жизни, — тоже втягивались. Все казалось современным, вызывающим, чем-то, что невозможно игнорировать. Шахматы стали зрелищем. Правила не изменились. Изменилось пространство. Из-за этого сдвига все стало другим.

Каждый в том баре чувствовал это. И мы тоже.

* * *

«Туалетный» бар, напитки со шпротами в составе, жаркие споры у стойки… Именно тогда я увидел первые реальные результаты того, над чем мы работали несколько лет, пытаясь изменить шахматы. Не просто «улучшенный» шахматный турнир. Не просто лучшее освещение события или качественная визуальная обертка. Мы создавали условия, в которых шахматы снова могли стать значимыми — не для тех, кто и так играет, а для всех остальных.

Задумайтесь: многие традиционные институты сталкиваются с той же проблемой, что и мы. Как правило, это бренды с богатой историей — о них помнят, ими восхищаются, но никому нет до них дела. Одни маячат где-то на периферии, другие медленно умирают. И все они ждут кого-нибудь, кто решит головоломку: как добиться от людей такой вовлеченности, чтобы они захотели платить?

Большую часть своей истории — полторы тысячи лет! — шахматы представляли собой именно такую задачу. Игра, которую любят сотни миллионов людей, которой учат в школах, о которой упоминают в фильмах, игра, повсеместно признанная символом интеллекта, — но при этом практически бесполезная с коммерческой точки зрения. Чемпионаты мира держались на последнем издыхании. Призовые фонды были скромными. Большинство спонсоров не хотели иметь с шахматами ничего общего. Деньги зарабатывали лишь частные тренеры: обеспокоенные родители полагали, что шахматы могут слегка повысить IQ их детей.