Битва за прокат. Как легендарные франшизы убивают оригинальность в Голливуде, стр. 54
Несмотря на давнюю одержимость компании большими данными, новоиспеченная киностудия не собиралась устраивать тестирование идей и сортировку по кликам, чтобы выяснить, с каким режиссером ей стоит работать. Вместо этого Хоупа в самой старомодной голливудской манере наняли в качестве законодателя вкусов. Прайс и его босс, генеральный директор Amazon Джефф Безос, хотели, чтобы ветеран инди-кино сам решал, с кем им следует работать и что они должны делать.
Такая возможность выпадает раз в жизни, и Хоуп это понимал. Рыночная капитализация в $300 миллиардов и долгосрочные инвестиции в различные бизнесы обеспечивали Amazon достаточно ресурсов и устойчивости, чтобы поддерживать новую инди-студию в течение нескольких лет, которые понадобятся для ее создания. Кроме того, с огромной базой данных интересов и вкусов сотен миллионов клиентов Amazon может легко находить аудиторию каждому фильму, экономя деньги и снижая финансовые риски. В первый же день она разрешила все проблемы, с которыми Хоуп столкнулся в «Обществе кино Сан-Франциско» и Fandor.
И каким бы невероятным это ни казалось, Прайс через своего адвоката сказал именно то, что Хоуп так мечтал услышать: он хочет снимать «смелые фильмы с оригинальным видением», рискованные и необычные. По словам Прайса, компания хотела донести до кинематографистов, что «если вы не боитесь, что ваш фильм может не сработать, значит, нам его делать не стоит».
Хоуп как будто восстанавливал свою старую артхаусную студию из тех времен, когда крупные студии еще в них верили. Для управления маркетингом и дистрибуцией он нанял Боба Берни, который основал Newmarket, дистрибьютора «Помни» и «Страстей Христовых», затем возглавил артхаусный лейбл Picturehouse для HBO и New Line, а после его закрытия так и не смог найти стабильную работу, как и многие другие деятели из сферы инди-фильмов.
«Мы ищем что-нибудь творческое, вместо того чтобы отталкиваться от прибыли», — говорит Хоуп.
Эти слова наверняка заставили акционеров содрогнуться. С другой стороны, многие в прошлом задавались вопросом, какой смысл доткому-гиганту тратить миллионы на то, чтобы запускать продажу ювелирных изделий, предоставлять услуги веб-хостинга или производить электронные читалки. Каждый раз Джефф Безос демонстрировал готовность игнорировать неприятие рисков на Уолл-стрит, которую обычно заботит только краткосрочная прибыль, и в большинстве случаев оказывалось, что внутреннее чутье подсказывало ему верное решение, о чем свидетельствовало доминирование компании в целом ряде категорий товаров. Если кого-то, кто решил превзойти Голливуд в самой рискованной и практически некоммерческой категории фильмов, и нужно было принимать всерьез, так это Безоса.
Amazon ограничил Хоупа всего двумя обязательствами. Одно состояло в том, чтобы нанять руководителя из традиционного бизнеса. Джейсон Ропелл, глава направления Amazon по созданию международных фильмов, ранее помогал компании с лицензиями на фильмы других студий, которые затем транслировались на Amazon Prime, и запустил Prime Video в Европе и Японии.
А второе — Amazon мог выпускать свои фильмы на большом экране, но только на короткий период времени. В случае с первым релизом компании, политической сатирой Спайка Ли о насилии «Чирак», Прайс не настаивал на том, чтобы фильм вышел одновременно на большом экране и в Интернете, как это делал Netflix. Но он был в прокате всего тридцать дней, в декабре 2015 года, а затем стал доступен к покупке или аренде у Amazon и других диджитал-ретейлеров. Через тридцать дней после этого подписчики Amazon Prime уже могли посмотреть его в телевизоре, планшете или телефоне бесплатно.
«Чирак» шел только в 305 кинотеатрах, так как большинство крупных сетей отказываются показывать фильмы, которые доступны исключительно на большом экране менее чем девяносто дней. Так что в прокате картина собрала скромные $2,7 миллиона. Тем не менее стратегия ставить интересы интернет-аудитории превыше интересов владельцев кинотеатров имела очевидный смысл, поскольку Amazon, в конце концов, диджитал-компания. Зачем им вообще снимать фильмы, если не разрушать с их помощью традиционную систему в пользу всемирной паутины?
Но всего через несколько месяцев после «Чирака» руководители Amazon отказались от стратегии быстрого переноса фильмов из кинотеатров в сеть. Когда Хоуп и его команда перешли к покупке популярных фильмов типа «Манчестера у моря» и работе с такими режиссерами, как Вуди Аллен, то поняли, что не смогут заключать сделки без обещания полноценного проката. Иначе кинематографисты, с которыми они хотели работать, просто отказывались от сотрудничества.
К тому же, когда компания проанализировала показатели самых просматриваемых фильмов на Amazon Prime, она обнаружила, что премьеры на большом экране имеют едва ли не первостепенное значение для успеха фильма на платформе. Я поговорил об этом с Бобом Берни в элегантном офисе Amazon Studios в Санта-Монике — пляжном городке недалеко от Лос-Анджелеса. Лысеющий продюсер, одетый в футболку знаменитого кинотеатра Alamo Drafthouse в техасском Остине, сказал мне: «Наши клиенты хотят, чтобы театральные премьеры помогали им выбирать, что посмотреть».
На самом деле Хоуп считал, что заставить зрителей ждать онлайн-релиза картины было хитрым способом доказать, что его фильмы имеют ценность. Нельзя позволять людям выловить отличную рыбку без труда. «Ходить в кинотеатры совсем не так удобно, как смотреть фильмы дома, — заметил он. — Поэтому прокат — первый показатель того, удалось ли вам покорить сердца аудитории».
Это полностью противоречит логике Netflix, где Сарандос считает, что удобство — ключ к тому, чтобы заставить как можно больше людей посмотреть киноновинку. Но даже Ропелл, который склонен поддаваться очарованию старого Голливуда намного меньше, чем инди-ветераны Хоуп и Берни, убежден, что Amazon не должен следовать примеру своего основного конкурента и пытаться изменить опыт знакомства зрителей с фильмами. «Мы пытаемся доставить высококачественные фильмы на платформу, и война [с кинотеатрами] вряд ли этому поспособствует, — сказал бородатый Бафф Ропелл, тщательно подбирая слова. — Мы занимаемся традиционным бизнесом и пытаемся соединить его с новым».
То, что все в корпоративной пищевой цепочке, вплоть до Прайса и даже Безоса, были убеждены в необходимости работать с кинотеатрами на их условиях и не выпускать свои ленты на Amazon Prime хотя бы до истечения пяти месяцев после премьеры на большом экране, доказывало, что компания была полностью поглощена артхаусными фильмами. Они стали ядром стратегии Amazon. Вместо того чтобы удовлетворять всех и сразу, как это делал Netflix со своей смесью комедий Адама Сэндлера, остросюжетных фильмов Уилла Смита и немного инди, Amazon хотела, чтобы у ее основного видеосервиса была собственная идентичность.
Amazon полагает, что такая индивидуальность будет выгодно отличать его сервис от всего остального Голливуда. Конечно, большая часть аудитории не интересуется странными, депрессивными или экстравагантными картинами, которые выпускает Amazon Studios, но подписчикам они по душе. Руководители Amazon определенно не хотели выпускать столь же непримечательные фильмы, как ассортимент USB-кабелей на их сайте потребительских товаров.
«Мы не хотим делать что-то, что привлечет 80 % зрителей, — сказал Хоуп. — Мы хотим увлечь остальные 20 % настолько, что они будут расставаться с теми, кто не разделяет их вкусы. Хотим создать у них острую потребность следить за нашими проектами».
Кроме того, те, кто смотрит артхаусные фильмы, — это, как правило, хорошо образованные люди, которые живут в городах и любят онлайн-шопинг. Если конечная цель кинобизнеса Amazon состоит в «приманивании» и удержании подписчиков Prime, то имеет смысл привлекать только тех, кто больше всех покупает компьютеры, книги и Kindle в Интернете.
«Они чаще всего очень хорошие покупатели, — смущенно признался Прайс. — Так что это не так уж плохо».
Неудачи? Ерунда
Первая коллекция фильмов Amazon была по большому счету сборником последних работ ветеранов инди, которых Хоуп или Берни знали десятилетиями. Помимо Спайка Ли, Вуди Аллена и режиссера «Манчестера» Кеннета Лонергана, в их число вошли Уит Стиллман, чья костюмированная драма «Любовь и дружба» имела скромный успех на Amazon, и Николас Виндинг Рефн, чей фильм ужасов «Неоновый демон» оказался провальным.