Лондонский кутюр: рождение столицы моды, стр. 18

Глава 2

«Сделано в Англии»: довоенное сотрудничество и борьба за американский рынок

В декабре 1936 года обозревательница моды и журналистка Элисон Сеттл объявила, что Лондон наконец-то признан модной столицей. Она подчеркнула, что этим успехом и своей новой репутацией город обязан портным из района Мэйфер, которые шили оригинальную одежду на заказ. Сеттл также отметила заслуги Ассоциации моды Великобритании, которая немногим ранее подготовила совместную коллекцию лондонской высокой моды. В мае 1936 года с первым рейсом лайнера RMS Queen Mary коллекция отправилась в Нью-Йорк. Это была идеальная дипломатическая акция. Она позволяла Лондону во всеуслышание заявить о своих претензиях на авторитет в мире моды, а поддержка со стороны британского филиала влиятельной Американской ассоциации моды гарантировала, что по прибытии в Нью-Йорк показ пройдет с максимально возможным резонансом. Гламурное мероприятие с танцами и демонстрацией модной коллекции проходило прямо на борту лайнера. Американцы разослали приглашения потребителям высокой моды, «завсегдатаям светских салонов и сливкам британской диаспоры» [208]. По некоторым оценкам, коллекцию увидели около 10 000 человек. Модели были представлены ведущим американским закупщикам модной одежды на двух отдельных презентациях, а затем были отправлены в универмаги Нью-Йорка, Кливленда и Филадельфии [209]. Британский отраслевой журнал Draper’s Record объявил, что этот вояж «убедительно продемонстрировал художественное дарование и мастерство английских модельеров» [210]. Впрочем, даже если это и было правдой, успех проекту обеспечило вовсе не мастерство тех или иных дизайнеров, а готовность конкурентов объединиться ради совместного показа.

В 1930‑е годы в Европе хватало ателье индивидуального пошива, но лишь немногие города или работавшие в них дизайнеры добивались международного авторитета и признания в мире моды. Как я постараюсь показать в этой главе, для того чтобы бросить вызов Парижу, мало было располагать достаточным количеством независимых креативных дизайнеров, нужно было связать их разрозненные предприятия в единую, хорошо отлаженную сеть, занятую производством и продвижением моды. Успех модного показа на борту Queen Mary подтверждает, что именно сотрудничество дизайнеров помогло Лондону добиться статуса модной столицы. Он также свидетельствует о формировании эффективной коллаборативной сети лондонских кутюрье, сумевших объединиться, чтобы привлечь к себе внимание представителей североамериканского рынка. В предыдущей главе, посвященной становлению лондонской индустрии высокой моды, я уже обращала внимание и на важную роль, которую играли тесные связи внутри творческого сообщества, и на профессионализацию дизайна. В этой главе я постараюсь взглянуть на предмет шире. Речь пойдет не только о творческих успехах отдельных модельеров, но и о выстроенных ими коллаборативных сетях, способствовавших развитию британской индустрии высокой моды в 1930‑е годы и привлекших к ней внимание заокеанского потребителя.

Количество домов креативной моды в Лондоне росло, и вместе с ним росла и необходимость искать новых клиентов. Потребительский рынок мэйферских портных был невелик. Их одежда стоила дорого; кроме того, оберегая эксклюзивный статус своих моделей, они не могли позволить британским оптовикам их копировать. Англичане высоко ценили уникальность гардероба и относились к нему трепетно. Об этом свидетельствует, например, заметка, вышедшая в газете Daily Mirror в августе 1936 года. В ней сообщалось о состоявшейся в Саутгемптоне встрече американского актера Дугласа Фэрбенкса и его жены (бывшей леди Эшли) с английской актрисой Хизер Тэтчер. К несчастью, обе дамы, приобретавшие свои наряды на разных континентах, выбрали одну и ту же модель от Стибеля. В газете была опубликована их фотография, а сопровождавший ее текст под заголовком «Платья-близнецы!» с явным удовольствием смаковал этот досадный социальный конфуз (ил. 2.1). Однако именно этот казус подтвердил факт состоявшейся творческой эволюции Стибеля: из придворного портного он превратился в международного кутюрье. Это было наглядное свидетельство коммерческой подоплеки моды, ее логики, которую Нэнси Трой описывает как напряжение между уникальностью и тиражированием. В начале XX века, с развитием индустрии готовой одежды, это напряжение лишь обострилось [211]. Сезонная модель класса люкс, конечно, никогда не мыслилась как вещь, существующая в единственном экземпляре, однако в Англии количество копий оригинальных моделей было строго ограничено, а все реплики модифицировались для конкретных заказчиц. Но при продаже за рубеж та же модель запускалась в серийное производство. Ее могли шить на заказ, продавать как готовое платье в универмагах и элитных ателье, адаптировать для массового потребителя. Таким образом, в межвоенный период кутюрье приходилось не только одевать элитную публику, но и выступать в качестве законодателей мод, используя свой авторитет для легитимизации серийных копий, выпускавшихся зарубежными, прежде всего американскими производителями.

Ил. 2.1. «Платья-близнецы», The Daily Mirror, август 1936 © Mirrorbix

В начале XX века американки из среднего класса неохотно покупали готовое платье: оно воспринималось как некачественное, лишенное индивидуальности и статуса. В то время многие женщины предпочитали заказывать у частных портних или отшивать на заказ в универмагах и модных ателье даже вещи, имевшиеся в свободной продаже (блузки или юбки) [212]. Первая четверть столетия, однако, стала для американской швейной индустрии поворотным моментом: новые, более эффективные методы производства позволили снизить цены на одежду и одновременно повысить ее качество, улучшить посадку и расширить размерный ряд. Прогрессу способствовало развитие национальных транспортных и коммуникационных сетей, а также инновации в розничной коммерции: стремительный рост числа универмагов и торговля по почтовым каталогам. Все это, вместе взятое, не только помогло публике смириться с развитием индустрии готового платья, но и сформировало рынок, на котором стандартизация одежды считалась приемлемой. В Америке, где достижения в сферах производства и продажи готовой одежды были особенно заметны, границы между элитарным и массовым потреблением, между изысканным и рядовым вкусом активно размывались, и это, в свою очередь, изменило представления о сарториальной эксклюзивности. Стандартизация перестала восприниматься как нечто негативное и стала нормой, отвечающей американским демократическим идеалам [213]. Так, в 1934 году Виктор Стибель публично объявил, что «женщины Нью-Йорка — великие подражательницы, потому что все они носят одно и то же» [214]. В речи, адресованной Американской ассоциации моды, модельер отдал должное американскому рынку, восприимчивому к новизне, но заметил также, что рабское подчинение диктату моды грозит потерей индивидуальности: