Лондонский кутюр: рождение столицы моды, стр. 10

Трансформация городской дизайнерской культуры, появление модельеров-мужчин, создававших собственные авторские бренды и новаторские коллекции без оглядки на Париж, — все это привело к тому, что многие лондонские портные в глазах публики превратились в кутюрье. Стремясь легитимизировать свой профессиональный статус и дистанцироваться от придворных портных, группа молодых дизайнеров опиралась на динамичную и хорошо развитую коммерческую среду Мэйфера, в которой было проще решать новые профессиональные задачи. Модельеры больше не хотели заниматься адаптацией французских образцов. Теперь они мыслили себя творцами эксклюзивной моды.

Виктор Стибель и лондонское высшее общество как адресат коммерческих манипуляций

В 1937 году в проникнутой духом патриотизма статье «Лондон — мировой центр моды», опубликованной в газете Daily Mail, отмечался главный фактор устойчивого роста популярности английских модельеров. Автор статьи, леди Элизабет Мюррей, признавала, что успех дизайнеров во многом связан с изменением образа жизни их клиенток, с новой манерой одеваться. Утверждая, что дамы, принадлежащие к модной городской элите, теперь смотрятся уместно в одежде английского дизайна, леди Мюррей лелеяла надежду, что Лондон способен не только поддерживать, но и отстаивать свое эстетическое лидерство. В статье отмечалось, что элита, задающая тон в моде, все чаще оказывает покровительство отечественным дизайнерам. Это был очень важный стимул для становления и развития любого нового предприятия в сфере моды, так как клиентура, состоящая из «правильных» людей, представителей высшего общества, была главной опорой коммерчески жизнеспособного модельера: благосклонность элиты обеспечивала престиж, способствовала привлечению инвестиций и поддерживала творческий авторитет дизайнеров.

Лондонским кутюрье удалось бросить вызов Парижу и предстать современными, креативными и оригинальными творцами моды, и в этом разделе мы поговорим о том, как Виктор Стибель использовал городскую социальную среду для самопродвижения в качестве кутюрье. Биография Стибеля весьма показательна. Начав работать в 1932 году в возрасте 25 лет, он быстро добился и профессионального признания, и коммерческого успеха. За два года количество его сотрудников выросло с тридцати до двухсот человек, а уже через четыре года парижский редактор отраслевой газеты Women’s Wear Daily уверенно заявлял, что в «лондонской швейной индустрии <…> [модельер] представляет Истеблишмент с большой буквы И» [124]. Будучи южноафриканцем по происхождению, Стибель создал дом высокой моды, органично вписанный в лондонский культурный контекст и в 1930‑е годы серьезно повлиявший на конструирование новых смыслов в английской швейной индустрии. Я постараюсь показать, как модельер реагировал на социальные сдвиги и использовал разные рекламные площадки для утверждения и поддержки своего профессионального статуса.

Карьера Виктора Стибеля подтверждает, что переход от статуса придворного портного к статусу кутюрье был вызван изменением состава и привычек лондонского высшего общества. Социологи признают, что хотя традиции Сезона, способствовавшие процветанию придворных портных, сохранились, Первая мировая война необратимо изменила характер и социальный состав светской элиты. По словам Росса Мак-Киббина, ее «подчеркнуто аристократический и церемониальный уклад», принятый до 1918 года, в течение последующих двадцати лет сменился «своего рода коктейльным обществом нью-йоркского типа». Это подразумевало известную открытость социума, более уместную для демократической эпохи [125]. Писательница Барбара Картленд, клиентка Хартнелла, замечала, что светское общество превратилось в «причудливую смесь титулов, красоты, славы и скандальной известности, где единственным универсальным ингредиентом были деньги» [126]. Мак-Киббин, в свою очередь, оговаривает, что в межвоенный период само понятие «светское общество» было весьма зыбким, и «некорректно буквально отождествлять его с высшим классом». Хотя многие светские люди действительно принадлежали к высшему сословию, далеко не все представители старой аристократии вращались в этих кругах. Принадлежность к свету определялась не тем, «как зарабатывались деньги, а тем, как они тратились»; кроме того, большую роль играло здесь специфическое сочетание происхождения, образования, богатства и культурных ориентиров [127]. Социальные перемены совпали по времени с беспрецедентным ростом числа ночных клубов, ресторанов и крупных современных отелей, таких как Grosvenor (1929) и Dorchester (1931), предназначенных для состоятельных путешественников, число которых все время росло. С началом Сезона эти заведения превращались в площадку для публичной презентации и свободного доступа к светским развлечениям для обеспеченных нуворишей.

Исследователи отмечают, что репутация представителей высшего общества нового типа зиждилась на гламуре, моде и остроумии, а не на титулах и социальных обязательствах. По словам выдающегося историка британской аристократии Дэвида Каннадина, новая элита демонстрировала свое богатство с «неотразимым шиком и вульгарностью» [128]. Изменение состава лондонского света и расширение его границ обеспечили дизайнерам-творцам прекрасную коммерческую и рекламную площадку, которую те использовали для укрепления своей репутации. Кроме того, новые социальные амбиции лондонских богачей, которые «побуждали высшие классы перестраивать свой образ жизни по более гламурной американской модели», позволяли английским портным создавать вещи, соответствовавшие их притязаниям на международную значимость [129]. Это было особенно актуально для американского рынка и стало ключевым механизмом рекламной стратегии, призванной подтвердить авторитет лондонских кутюрье. Во время презентации своей коллекции в США в 1934 году, проходившей при поддержке ряда престижных универмагов, Стибель постоянно подчеркивал, что его клиентки — вовсе не «скучные аристократические дебютантки, а женщины совсем иного типа <…> особенно теперь, когда Лондон стал крупным центром общественной жизни: очень оживленным, очень элегантным, очень занимательным» [130]. Иными словами, дизайнер использовал социальные изменения, чтобы занять прочное положение в мире моды. Иллюстрация, сопровождавшая в журнале Life репортаж о его турне (ил. 1.5), рисовала демократичный образ лондонской моды. Публика видела молодого дизайнера в простой современной обстановке в окружении восьми юных моделей. Шесть из представленных ими ансамблей были вечерними: облегающие силуэты с модными пелеринами, рукавами-«бабочками», корсажами и бантами. Дневные модели были сшиты из яркого изысканно окрашенного шелка и дополнялись элегантными шляпами в стиле «Робин Гуд». Эти наряды разрушали привычные американские представления об английском дневном костюме и формальном вечернем платье. Особенно это касалось вечерних туалетов, которые традиционно ассоциировались с роскошью жесткого атласа и глубоким декольте, предназначенным для демонстрации драгоценностей, которые носили светские дамы. Образ Лондона как современного, динамичного и интернационального центра социальной жизни стал важной составляющей коммерческой стратегии, направленной на продвижение эстетики Стибеля и поддержание его авторитета среди американских потребителей. Сам дизайнер, в свою очередь, использовал этот образ, чтобы подтвердить свою репутацию креативного модельера, создающего актуальные наряды для широкого рынка.