Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов, стр. 59
Пример тому — один из крупных британских автодилеров. Я работал над улучшением сервиса с Toyota UK. Для внедрения нового подхода к обслуживанию мы пригласили руководителей компаний со всей страны присутствовать на сессиях запуска, чтобы затем реализовать идеи в своих дилерских центрах. Позже я посетил некоторые такие центры, чтобы посмотреть, как это работает.
Во время одного из таких визитов я сидел в кабинете директора дилера, когда ему позвонил финансовый директор их группы. Я слышал, как он ссылался на презентацию Toyota, на которой присутствовал, и предлагал сосредоточиться на том, что мы представили. Позже он рассказал мне, что финансовый директор группы тогда ответил ему, чтобы он послал подальше то, что мы представили, и просто быстро продал несколько автомобилей, независимо от того, в каком состоянии они были, потому что финансисту нужны были цифры для показателей и бонусов на конец месяца. Я не был удивлен, когда позже узнал, что эта конкретная группа никогда не достигала уровней обслуживания, которые достигали другие.
А как насчет вашей организации? Если получение лояльности клиентов является ключевой стратегической целью, связаны ли признание и награды сотрудников непосредственно с успехом в достижении этой цели? Если это не так, то что вы можете сделать, чтобы увязать эти показатели?
Выводы
Я убежден, что поток регулярной, точной обратной связи с клиентами является важным элементом успеха бизнеса. Но я также убежден, что просто задавать банальные вопросы об удовлетворенности клиентов — это не способ собрать стоящую, действенную обратную связь, которая необходима. Есть много инструментов и техник, которые я рекомендовал в этой главе, способных помочь вам делать это гораздо эффективнее.
Кроме того, помните, что люди знают, что в любом бизнесе важно то, на чем лидеры фокусируют свое внимание и исходя из чего строят систему вознаграждения. Поэтому убедитесь, что вы вознаграждаете правильные вещи — те вещи, которые важны для успеха в формировании лояльности клиентов.
Список действий
1. Убедитесь, что вы измеряете то, что имеет значение. Конечно, вы должны следить за финансовыми показателями организации, но следует также уделять равное внимание оценке эффективности вашей организации с точки зрения тех, кто обеспечивает доход ваших клиентов.
2. Убедитесь, что, оценивая перспективы лояльности клиентов, вы задаете правильные вопросы, чтобы узнать то, что вам нужно знать. Спросите об удовлетворенности, если это необходимо, но также спросите об оправдавшихся или неоправдавшихся ожиданиях, чувствах и эмоциях, которые приносят общение с вами, о том, насколько легко или трудно клиентам получить то, что они хотят, какие воспоминания остаются от их опыта взаимодействия с вами и насколько вероятно, что они будут лояльны к вам в будущем.
3. Постарайтесь использовать как можно больше каналов обратной связи с клиентами. Помните, что отличный способ собрать ее — это малыми порциями, но часто.
4. Следите за текущими тенденциями в обратной связи с клиентами. Вы должны стремиться к постоянному совершенствованию.
5. Люди знают, что самое важное для организации получает вознаграждение. Поэтому убедитесь, что вы увязываете достойные вознаграждения с лояльностью клиентов и постоянными усилиями людей по ее формированию.
Рекомендуемая литература
Leahy T. Management in 10 Words. Random House Business Books, London, 2012. (На русском языке книга не издавалась. — При-меч. ред.)
Райхельд Ф. Книга о настоящей прибыли и реальном росте. М.: Поколение, 2007.
Shaw C. The DNA of Customer Experience. Palgrave Macmillan, Basingstoke, 2007. (На русском языке книга не издавалась. — При-меч. ред.)
Рекомендуемые видеоматериалы
Leahy, T. (nd) [дата обращения 9 ноября 2018 г.] Tesco's CEO Sir Terry Leahy Talks Business [Online] https://www.youtube.com/watch?v=rq9zZyhF8CE.
Reichheld, F. F. (nd) [дата обращения 9 ноября 2018 г.] Turn Customers into Promoters [Online] https://www.youtube.com/watch?v=x-r5Ezwfi QdM&t=26s.
Shaw, S. (nd) [дата обращения 9 ноября 2018 г.] DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value [Online] https://www.youtube.com/watch?v=Y7i3IL3Q2qQ&t=16s.
Глава 10
Внедрение программы лояльности на практике
• Идеи без действия ничего не стоят. Теперь задача состоит в том, чтобы эффективно использовать те многочисленные идеи, которые, как я надеюсь, вы усвоили, для повышения лояльности клиентов.
• Достижение правильного баланса между рабочим процессом и энтузиазмом. Эффективные и действенные процессы необходимы для устойчивого успеха, но процессы, без равной меры страсти, никогда не будут работать в создании лояльности.
• Принцип Ежа. Ежи блестящи в одном — в самообороне. Это принцип, который может быть эффективным и в бизнесе.
• Широко распространяется использование искусственного интеллекта. Эта технология стала частью многих повседневных действий, от разговора с Siri или Bixby по мобильному телефону до запроса рецепта у Google или Alexa. Так какое же место она занимает в создании лояльности клиентов?
• Реализация победными темпами. Темп имеет решающее значение для устойчивого успеха. Почему это так, и как задать выигрышный темп, объясняется в этом разделе.
• Проверенный корпоративный подход. Есть много способов превратить идеи в действия. Опыт подсказывает, что есть тот, который с наибольшей вероятностью позволит добиться устойчивого успеха.
Идеи без действия ничего не стоят
Томас Эдисон сказал: «Ценность идеи заключается в ее использовании». Это отличная мысль для последней главы. Я надеюсь, что в этой книге я дал вам много идей о том, как вы могли бы существенно повысить лояльность клиентов. Сейчас задача состоит в том, чтобы трансформировать эти идеи в адекватные действия.
Мне посчастливилось в ходе учебных поездок посетить ряд компаний в Великобритании, Европе и Соединенных Штатах, имеющих репутацию мирового класса за высокое качество обслуживания. Во время одного из таких туров по Соединенным Штатам в начале 2000-х годов мы посетили главный узел FedEx в Мемфисе. Во время этого визита нам посчастливилось пообщаться с Фредом Смитом, основателем FedEx. Одна из вещей, сказанных им во время нашего визита, с тех пор не выходит у меня из головы.
Один из участников поездки спросил, каковы были ключевые моменты, обеспечившие невероятный успех компании FedEx. Основатель компании перечислил несколько, но вот тот, который запал мне в душу. Он сказал примерно следующее: «Все вы знаете великие принципы бизнеса — вы изучали их в бизнес-школах или почерпнули из книг. Ну, мы не просто изучаем их, мы применяем те из них, которые, по нашему мнению, помогают бизнесу».
Он также вежливо подчеркнул, что большинство людей в большинстве организаций так не поступают. Я знаю это из личного опыта. Я знаю, что многие из тех, кто посещает мои семинары, уходят с великими идеями и добрыми намерениями, но никогда не используют большую часть того, что они узнают. Тому много причин. Одна из них заключается в том, что когда эти люди возвращаются к своему бизнесу и на них обрушиваются повседневное давление и рутина, хорошие идеи, которые они вынесли с тренинга, оказываются в конце длинной очереди в их списке дел и часто никогда не реализуются. Другая причина заключается в том, что некоторые люди хоть и прошли обучение, но «не получили его» и поэтому не полностью придерживаются рекомендуемых действий, что затрудняет или делает невозможным осуществление идей.
Но, как гласит название этого раздела, «идеи без действия ничего не стоят». Поэтому я надеюсь, что чтение этой книги дало вам много идей, которые вы сможете использовать, чтобы внести ценный вклад в успех вашей организации. Но я также надеюсь, что чтение вдохновило вас применять их с пользой, потому что, как говорится в цитате из Томаса Эдисона, идеи представляют мало или вообще никакой ценности, пока вы их не реализуете.