Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов, стр. 56
5. Сбор обратной связи напрямую
Из всех способов сбора обратной связи этот, на мой взгляд, самый лучший. Не думаю, что может быт что-то более эффективное, чем прямой разговор с клиентом, позволяющий из первых уст услышать, увидеть и почувствовать его отношение к продуктам и услугам, которые вы предоставляете. Это отнимает много времени и может стоить дорого, но я убежден, что это всегда стоит инвестиций. Вот примеры того, как это можно реализовать:
• В ходе обыденных встреч:
— Во время шопинга. Продавцу должно быть легко собирать обратную связь от клиентов, пришедших за покупками. Главное — зафиксировать мнение покупателей таким образом, чтобы комментарии были доступны и для них самих, и для коллег, которые могли бы учитывать их и корректировать свои действия там, где это необходимо.
— Во время визитов сервисных специалистов. Клиенты часто более расположены делиться своими отзывами со специалистами сервисных служб, чем с продавцами. Поэтому эти специалисты должны уметь собирать и фиксировать эту ценную информацию, а также поощряться за это.
• Пользуясь случаем:
— Довольны ли вы трапезой? В большинстве приличных ресторанов обслуживающий персонал спросит клиентов, понравились ли им блюда. А в некоторых даже выходит шеф-повар, чтобы уточнить впечатление.
— Как вам понравилось в нашей гостинице? В хорошем отеле всегда спросят, как вам понравилось ваше пребывание. А также займутся любыми проблемами, которые могут возникнуть у гостя.
— Что вы думаете о нашем продукте/услуге? Менеджеры в хороших компаниях будут использовать любую возможность, чтобы пообщаться с клиентами и спросить их мнение. Я слышал, что это называется «обратная связь по ходу дела».
• В ходе структурированных встреч:
— Многие организации устраивают регулярные визиты к заказчикам или клиентам с единственной целью — собрать последние отзывы.
— Тематические группы. Другой подход заключается в организации фокус-групп из нескольких клиентов, позволяющий получить коллективную обратную связь.
6. Сбор обратной связи через консультативные советы/группы
Многие организации создают консультативные советы или группы по работе с клиентами, в которые привлекают самих клиентов, для обеспечения регулярной обратной связи с руководством о результатах работы организации.
Вот примеры:
• еженедельные встречи с клиентами председателя Superquinn;
• ежемесячные сеансы обратной связи с клиентами Tesco;
• Lexus: группы «голос клиента»;
• панель клиента Virgin Atlantic.
7. Сбор обратной связи через специализированную исследовательскую компанию
Существует множество исследовательских организаций, специализирующихся на сборе информации о клиентах и рынке. У разных компаний разные подходы и опыт работы на разных рынках. Одни из них специализируются на розничных потребительских рынках, другие исследуют рынки промышленных товаров. Я знаю одну, которая фокусируется на британском рынке домостроителей. Некоторые работают только в своей стране, другие имеют офисы за рубежом и могут работать на международном уровне. Некоторые специализируются на исследованиях, проводимых с помощью телефонных звонков, другие — на почтовых или веб-исследованиях.
Поэтому главное — найти организацию, имеющую опыт работы в вашем секторе рынка, чтобы она практиковала наилучший способ сбора необходимой вам информации и использовала методику исследования, наиболее подходящую для вашего рынка и клиентов.
Использование внешней организации может быть наиболее оптимальным вариантом по ряду причин:
• они являются специалистами и поэтому должны знать, как лучше всего провести необходимые исследования;
• у них есть специально обученные сотрудники, чья квалификация «заточена» на получение информации, которая вам требуется;
• клиенты обычно более склонны делиться определенной информацией о вас и ваших конкурентах с третьей стороной, чем с вами;
• они выполняли аналогичную работу для других организаций и должны уметь сопоставлять и сравнивать ваши результаты с рынком в целом.
Поэтому я обычно рекомендую привлекать внешнее агентство для некоторых элементов необходимых исследований.
Каждый из различных способов сбора обратной связи имеет свое место и цель. В идеале вы будете использовать разные варианты для разных типов обратной связи. Таблица 9.1 должна помочь вам решить, что именно предпочтительнее использовать для различных целей.
Таблица 9.1. Сравнение различных методов обратной связи
Для большинства организаций, желающих получить полную картину мнений клиентов, лучший подход — использовать как можно больше из предложенных вариантов. В идеале вы будете использовать разные инструменты в разное время и для разных целей. Например:
• Первоначальные общие исследования. Они обычно важны в начале программы и позволяют получить общее представление о том, как клиенты оценивают продукты и/или услуги организации. Они также используются как средство сбора регулярной информации о мнениях клиентов, и о том, как покупатели оценивают ту или иную организацию по сравнению с ее конкурентами.
• Целенаправленные исследования, «глубоководное погружение». Они часто следуют за общим обзором с целью собрать более подробную информацию от конкретных клиентов или секторов рынка или о конкретных элементах продукта или услуги.
• Обратная связь в связи с событийным информационным поводом, в реальном времени. Обычно бывает востребована при внедрении изменений в конкретный клиентский опыт, для создания или улучшения позитивного опыта или для нивелирования или устранения последствий негативного опыта. Пока что-то происходит, важно иметь четкое представление о том, какое влияние оказывают эти изменения. Лучший способ получить его — через обусловленную событиями обратную связь в реальном времени. Это обратная связь, которая инициируется конкретным событием, обеспечивающим взаимодействие с клиентом; например, доставка, вызов мастера, визит клиента в ваш офис или, возможно, запрос счета-фактуры. Она собирается либо во время события (в режиме реального времени), либо как можно скорее после него, чтобы опыт в сознании клиента был свеж. Это дает возможность корректировать и настраивать изменения в нужном направлении, чтобы сделать их как можно более эффективными.
• Постоянное немасштабное отслеживание тенденций. Как уже было сказано, существует множество способов сбора обратной связи. И если вы разработаете способы постоянно использовать как можно больше из них, а также фиксировать и транслировать, в вашем распоряжении окажутся очень точные средства для постоянного отслеживания сиюмоментных чувств клиентов и их реакции на то, что вы делаете.
Отслеживание текущих улучшений
Очевидно, что важно делать некоторые текущие замеры, которые помогут вам определить, ведут ли улучшения, над которыми вы работаете, к цели получения устойчивой лояльности клиентов. Есть различные способы измерить это. Вот некоторые из них, которые доказали свою эффективность для многих моих клиентов.
Поднять/повторить/рекомендовать
Есть много особенностей, свойственных лояльным клиентам, но не свойственных нейтральным или нелояльным клиентам. Три ключевых из них стоит отслеживать. Они являются хорошим показателем растущей или снижающейся лояльности:
Повышение. Увеличивают ли клиенты свои типичные расходы и стараются ли приобрести больше каждый раз, когда взаимодействуют с вами? Это легко отслеживается, и если средние расходы растут (с поправкой на рост цен), то это показатель растущей лояльности.