Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов, стр. 16

Фридман Р. Лучшее место для работы. М.: Альпина Паблишер, 2017.

Hogan, R. Personality and the Fate of Organizations. Psychology Press,

New York, 2015. (На русском языке книга не издавалась. — При-меч. ред.)

Kotet r J. P. Leading Change, Harvard Business School Press. Boston, MA, 1996. (На русском языке книга не издавалась. — Примеч. ред.)

Ленсиони П. Пять пороков команды. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

Логан Д., Кинг Д. и Фишер-Райт Х. Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020.

Пинк Д. Драйв. Что на самом деле нас мотивирует. М.: Альпина Паблишер, 2017.

Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. Рипол Классик, 2005.

Эдгард Х. Шейн Е. Х. Организационная культура и лидерство. СПб.: Питер, 2002.

Рекомендуемые видеоматериалы

Achor, S. (2011) [дата обращения 2 ноября 2018] The Happy Secret to Betet r Work [Online] https://www.ted.com/talks/shawn_achor_the_happy_secret_to_betetr_work.

Бакингхэм М. (nd) [дата обращения 2 ноября 2018 года] Leadership [Online] https://www.youtube.com/watch?v=0nA — AZOdb8.

Койл Д. (nd) [дата обращения 2 ноября 2018 года] The Secrets of Highly Successful Groups [Online] https://www.youtube.com/watch?v=5T9tRvkXtns.

Фридман Р. (nd) [дата обращения 2 ноября 2018 года] Teh Best Place to Work [Online] www.youtube.com/watch?v=6RFZdYxf_oc.

Хоган Р. (nd) [дата обращения 2 ноября 2018 г.] Personality Psychology, the Bright Side, and the Dark Side [Online] https://www.youtube.com/watch?v=1yiFUCBkhoc.

Пинк Д. (nd) [дата обращения 2 ноября 2018 года] Drive: Teh Surprising Truth About What Motivates Us [Online] www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc.

Шейн Е. Х. (nd) [дата обращения 2 ноября 2018 г.] основы культуры [онлайн] https://www.youtube.com/watch?v=gPqz315HSdg.

Глава 3

Основные элементы успеха в управлении лояльностью клиентов

• Стимулируем сбалансированность подхода «от ума». Большинство предприятий сосредоточено на системах и процессах, обеспечивающих предсказуемость, надежность и устойчивую эффективность. Но это может означать, что такие системы игнорируют эмоции и чувства, необходимые для формирования лояльности клиентов.

• Выявление и анализ обычных, чувственных и тонких «ключей», которые могут повлиять на лояльность клиентов. Естественно фокусироваться на опыте клиента с точки зрения «изнутри-наружу». Это означает, что мы склонны воспринимать клиента с точки зрения организации. Нам же нужно воспринимать его с точки зрения «снаружи-внутрь», то есть, с его собственной точки зрения. Чтобы достичь этого, мы должны быть в состоянии видеть и понимать большой объем неявной информации об услуге, которую мы оказываем.

• Планирование клиентского опыта. Карты планирования клиентского опыта — это ключ к успешному управлению лояльностью клиентов. Поэтому очень важно знать, как их создавать и анализировать.

Как работает мозг

В своей книге My Stroke of Insight Джилл Болт-Тейлор, американский нейроанатом, изучающий мозг и его работу, пишет: «которые думают». Она также провела захватывающую презентацию на TED, в ходе которой объяснила, что произошло, когда однажды утром у нее случился инсульт. Вместо того чтобы немедленно обратиться за медицинской помощью, она решила понаблюдать, что произойдет, когда левое полушарие ее мозга начнет отключаться. Это удивительная история, которая дает реальное представление о работе нашего мозга.

Мозг состоит из двух половин, называемых левым и правым полушариями. Каждая из них выполняет разные функции. Их деятельность влияет на возможности тела перекрестно (инсульт в левом полушарии, как у Джилл Болт-Тейлор, влияет на правую сторону тела), и для нормальной жизни необходимы оба полушария. Однако многие организации действуют так, как будто в бизнесе значение имеет лишь одно полушарие мозга. Таким образом они тормозят формирование устойчивой лояльности клиентов или делают это невозможным. Как преодолеть сложившиеся стереотипы и выработать сбалансированный подход к бизнесу, который сделает возможным формирование лояльности, объясню далее в этой главе.

Наш мозг не может воспринимать все передаваемые ему сигналы. Некоторые процессы, такие как сердцебиение, дыхание или моргание, обрабатываются нашим подсознанием. Однако существует множество вещей, которые нашему сознанию необходимо фильтровать. Например, говорят, что мы получаем более 5000 рекламных сообщений в день. Таким образом, даже когда они находятся перед нами и хорошо видны, в ходе процесса фильтрации они могут стать невидимыми или игнорируемыми. (Посмотрите ролик с медведем (Moonwalking Bear) на YouTube — ред.)

Тем не менее, чтобы эффективно управлять лояльностью клиентов, мы должны разработать то, что я называю сервисными линзами или сервисными очками. Это означает научиться ясно видеть и фокусироваться на тысячах мелочей, которые могут повлиять на восприятие клиентом любого продукта или услуги, которые мы предоставляем. Все эти детали можно разделить на три категории, которые я называю ключами к опыту. Что это за ключи и как их распознать, мы разберем позже.

Жизненно важным элементом успеха является создание карт опыта клиентов. Подобно тому как умение составлять карту потока создания ценности лежит в основе повышения производительности за счет внедрения системного мышления, так и создание карт клиентского опыта лежит в основе успешного управления лояльностью клиентов. С помощью практики любой человек может изучить технологии и овладеть необходимыми навыками, которые описаны в этой главе.

Сбалансированный подход

Как показано на схеме 3.1, правая и левая половины нашего мозга отвечают за разные функции. Левое полушарие — это логическая и/или рациональная часть нашего сознания. Она отвечает за линейное мышление, обрабатывает только одну вещь за раз, и сосредоточена на прошлом (на том, что произошло) и будущем (на том, что произойдет). Правое полушарие — это творческая и/или эмоциональная часть сознания. Она отвечает за общее мышление, обрабатывает сразу много вещей и фокусируется на настоящем (на том, что происходит сейчас). Обе части необходимы для нормальной жизни.

Однако многие организации действуют так, как будто у них есть лишь половина мозга. И это обычно левая половина, отвечающая за математику, факты, анализ и логику. Я не утверждаю, что это не является существенным для успеха в любой организации, ведь значимость работы этой половины очевидна, но если позволить ей доминировать и правое полушарие с течением времени атрофируется, то организация станет несбалансированной и неспособной предоставлять те виды услуг, которые необходимы для повышения лояльности клиентов.

Я видел это много раз — интенсивное внимание к ключевым показателям производительности, таким как OTIF [20] (вовремя, в полном объеме), OTIFIC [21] (вовремя, в полном объеме, с правильно выставленным счетом), отсутствие дефектов или идеальное качество. В таких организациях считают, что если достичь высоких показателей, то клиенты автоматически станут лояльными. Однако все эти показатели лишь гарантируют, что организация делает то, что она должна делать, что она настолько эффективна, насколько это возможно, и таким образом выполняет то, что она обещает клиентам. Но когда вы в последний раз рассказывали друзьям, родственникам или коллегам истории о поставщике, который сделал то, что должен был? Я думаю, никогда (если только они не были хорошо известны тем, что не делали того, что должны). Таким образом, хотя формальные показатели и важны, полная сосредоточенность на деятельности левого полушария в ущерб деятельности правого не создаст устойчивой, всеохватной лояльности со стороны клиентов. Для этого необходимо то, что я называю подходом сбалансированного использования мозга, причем как левое, так и правое полушария играют здесь важную роль.