Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 52

Эмпатия

Создание благополучия исключительно счастливых клиентов требует напряженной работы: не только финансовых вложений, но и настойчивости и терпения. Многие компании считают, что им нужно заново изобрести свой способ взаимодействия с потребителями. Необходимым условием перехода от клиентского сервиса к заботе о них является сопереживание и атмосфера эмпатии во всей компании.

Ключевым шагом в превращении покупателей в посланцев бренда вполне могут быть расспросы об их опыте на каждом этапе пути клиента, от ориентирования до выбора, от оплаты до доставки, а также рассмотрение запросов и жалоб. Каждое взаимодействие с клиентами — это возможность получить свою выгоду из их благополучия и удовлетворенности.

Понимание поведения потребителей при просмотре/выборе/покупке помогает ритейлерам сделать свои продукты более личностно значимыми без ущерба для конфиденциальности клиента. Розничный продавец может предложить покупку на основе продуктов, которые выбрали для себя другие потребители. Он также может получить информацию, зная, на каком этапе пути клиента покупатель находится и какое устройство использует в данный момент.

Потребители, дающие свое разрешение на использование их персональных данных, ожидают получения личных и специальных предложений в ближайшие годы. Уже сейчас пользователи Amazon, Apple (iTunes), Booking.com, Facebook, Instagram, Netflix, Pinterest, Twitter, Snapchat и YouTube увидели, что их личные страницы приобрели важное значение. Многие традиционные ритейлеры до сих пор не научились использовать имеющиеся у них объемы поведенческих данных. В настоящее время только несколько крупных традиционных ритейлеров и супермаркетов обращаются к предыдущим покупкам и просмотренным продуктам, чтобы сделать предложения клиентам. Большинство ритейлеров, однако, считают улучшение обслуживания на основе данных слишком сложным.

Обслуживание клиентов в рамках умной, цикличной, платформенной экономики и экономики совместного потребления

В будущем растущие возможности, предоставляемые технологиями в умной экономике, сделают реальным индивидуальное обслуживание клиентов. Большие данные и оцифровка предоставят больше возможностей, чем когда-либо прежде, для извлечения соответствующих шаблонов из огромных объемов данных. Интернет вещей (IoT) обеспечит осуществление такой революции и будет питать ее. Это почти непостижимый источник бесчисленных маленьких фрагментов данных, которые в конечном итоге формируют ценное понимание, особенности и тенденции.

Та же самая технология, использующаяся для создания персонализированных рекомендаций и специальных предложений, фактически может быть применена для прогнозирования того, какие товары клиент собирается купить. В результате весь процесс покупки в компании может быть перевернут с ног на голову, что сделает его более приспособленным к потребностям покупателей.

Что это будет означать, когда мы подключены к интернету 24/7 через всевозможные новые гаджеты и устройства? Каковы последствия для клиента в целом и обслуживания покупателей в частности?

Экономика совместного потребления и цикличная экономика ставят аналогичные вопросы. Как повлияет на обслуживание клиентов ситуация, когда товарами делятся с другими людьми или когда пятый шаг пути клиента является в то же время шагом номер один? Что происходит, когда продукт больше не адресуется только одному пользователю, а вместо этого одалживается, сдается в аренду (и возвращается к розничному продавцу), обменивается или перепродается (переходя к еще одному потребителю)? Как можно сказать, что предмет был использован правильно во время своего жизненного цикла? Как определить стоимость подержанных товаров, побывавших в третьих руках? Как лучше всего координировать техническое обслуживание и каким будет наиболее подходящее страхование? Как проинструктировать первых пользователей, предложить им необходимую помощь и дать соответствующие советы и рекомендации? Это не надуманные вопросы о том, как ритейлеру справиться с возможностями и угрозами в процессе обслуживания клиентов.

В платформенной экономике крупные технологические фирмы и глобальные торговые экосистемы — вот места, где онлайф-потребители чувствуют себя как дома. Инвестиции этих гигантов в новые приложения для обслуживания клиентов исчисляются сотнями миллионов долларов, евро и юаней. Мелкие розничные торговцы сталкиваются с вполне реальной проблемой поддержки. Они могут присоединиться к инфраструктуре торговых экосистем для обслуживания клиентов или, альтернативно, выиграть от своего малого масштаба, предлагая местные продукты и дружелюбное, старомодное обслуживание (см. главу 5).

Искусственный интеллект в заботе о клиентах

В течение следующих нескольких десятилетий виртуальные помощники, цифровые личные помощники, чат-боты и роботы-консультанты помогут обеспечить отличную заботу о потребителе. Так или иначе, роботизация и искусственный интелект обязательно повлияют на всех нас.

Виртуальный помощник

Виртуальные (персональные) помощники, способные ответить на простые вопросы или решить простые проблемы, станут первыми контактными лицами в сфере заботы о клиенте. Крупные технологические компании, интернет-магазины, страховые компании, банки и телекоммуникационные компании уже заняты экспериментированием с виртуальными помощниками. Потребители понимают, что это означает более быстрое обслуживание.

Следующее поколение виртуальных помощников сможет давать клиентам дельные советы и вносить полезные предложения. Любой жалобе будет уделяться внимание, и потребителям не нужно беспокоиться — всегда сохраняется возможность переключиться на человека-сотрудника [408].