Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 37

Новые концепции продуктов питания

Когда мы решаем, что нам есть, то хотим, чтобы каждое наше желание было исполнено. Пицца и другая еда с доставкой навсегда изменили картину торговли продуктами питания. На рынок выходят новые концепции доставки, разрушая старые по мере своего появления. Ключевые новые игроки — Takeaway, Foodora и Deliveroo — собираются состязаться друг с другом, чтобы завоевать европейский рынок. В Китае около 1 млн курьеров Ele.me стоят в очереди, чтобы доставить еду. Более 60 % китайских онлайн-покупателей заказывают еду более трех раз в неделю [304]. Торговые платформы тоже прыгают на эту подножку [305]. Amazon Hot Wheels — самая молодая служба доставки еды розничного титана. Участники Amazon Prime могут получать продукты в течение часа, используя Amazon Fresh, в ряде городов. Кроме того, есть Amazon Pantry, где компания подыгрывает клиентам, которым нравится полный шкаф запасов. Для основных клиентов это хорошая сделка: они могут заказать до 15 килограммов продуктов с длительным сроком хранения, таких как рис, шампунь и предварительно упакованные закуски.

Коробки с едой — коробка продуктов с ингредиентами для одного приема пищи или больше — способствуют динамическому поведению едока: «удобство, здоровый образ жизни и никакой возни». Немецкий бренд Hello Fresh, в настоящее время работающий на трех континентах, фактически решает, что сегодня будет в тарелках его клиентов [306]. Можно ожидать, что этот вид подписки на коробку с едой вырастет примерно до двух или трех процентов всех покупок в продуктовых магазинах.

Если клиенты дают свое разрешение, их могут мгновенно распознать при входе в традиционные супермаркеты и местные магазины будущего. Делать еженедельные покупки продуктов питания никогда не было проще, используя умные роботизированные тележки. Маленькие тележки с цифровыми экранами могут проноситься по магазину, принимая быстрые решения, которые, что важно, персонально актуальны. Их список покупок отображается на маленьком экране, как и самый удобный маршрут в магазине. Используя технологию Bluetooth и маячки в магазине, их можно превратить в персонализированные специальные предложения [307]. Товары сканируются по мере того как они заполняют тележку, поэтому клиент может увидеть, сколько денег он потратил. Оплата происходит автоматически, когда тележка отправляется на стоянку. Выбор товара теперь приравнивается к его оплате. Умные тележки практически не требуют затрат энергии: катая их туда-сюда, клиент, в действительности, перезаряжает их 24-вольтовые батареи. Клиенты с ограниченной подвижностью могут использовать небольшие электромобили, чтобы ездить по магазину, со всеми вариантами, описанными выше, разумеется. В будущем торговая тележка станет вашим виртуальным помощником, направляя вас к правильному решению [308].

В Go от Amazon, Hema интернет-гиганта Alibaba и 7Fresh от JD.com вам не нужно даже брать магазинную тележку. Покупатели просто сканируют свои смартфоны при входе в магазин. С технологией Amazon «просто иди» всякий раз, когда они берут что-то с полок (или возвращают товар), он определяется автоматически [309]. Аналитика больших данных теперь используется во всех магазинах, чтобы обеспечить покупателям индивидуальные предложения продуктов.

Смартфон отслеживает, какие товары вы выбрали и что уже было в сумке, которую вы принесли с собой. При выходе из магазина — где нет кассового аппарата! — с вашей учетной записи на Amazon или Alipay мгновенно списывается сумма за покупки. С приложением 7Fresh от JD.com вы можете оплатить их с распознаванием лиц. В новых китайских супермаркетах вы также можете купить свежие морепродукты и мясо, приготовить их в магазине для немедленного потребления или заказать доставку в течение 30 минут в радиусе 3 миль от магазина [310].

Сперва сравнить, затем выбрать

Приобретение некоторых товаров и услуг требует немного больше усилий: мы не против сравнения при покупке одежды, обуви, кофемашин, стиральных машин или телевизоров. Хотя нам необязательно стремиться получить все возможные фрагменты информации, мы хотим сравнить несколько различных вариантов, прежде чем принять решение о покупке. В магазинах мы хотим примерить несколько разных брюк, платьев и топов. Гуру розничной торговли Пако Андерхилл придумал фразу для этого процесса отбора: «Увидь меня, попробуй меня, прикоснись ко мне, купи меня» [311].

Появление интернета добавило совершенно новое измерение к сравнительному шопингу: теперь мы сравниваем товары и услуги в интернете по характеристикам, цене, вариантам доставки, дополнительному обслуживанию клиентов и условиям, а также наличию у интернет-магазина надежного сертификата или знака доверия. Мы также учитываем опыт других потребителей, прежде чем решить, что покупать.

Благодаря интернету сравнение покупок стало мейнстримом. Особенно это касается туристического бизнеса, где массовое сопоставление цен авиабилетов, отелей, турбаз, пакетного отдыха и поездок является новой нормой. Моя жена и я не пользовались ничем, кроме Booking.com, Airbnb и TripAdvisor, чтобы организовать нашу поездку летом 2017 года на потрясающие побережья Франции, Испании и Португалии. Используя отзывы, рейтинги и ссылки в качестве гида, мы каждое утро бронировали отель, B&B или деревенские chambres d'hôtes, casa или pousada.

Банки и страховые компании также заметили явный рост: более 70 % страховых полисов были выданы людям, которые сначала использовали сайты сравнения [312].

Выбор в интернете, а покупка в магазине и наоборот

В последние годы наше онлайн-сравнение сместилось с ПК и ноутбуков на смартфоны. Еще один интересный сдвиг от «дома» к «магазину» и обратно. Теперь более половины потребителей в Китае и Южной Корее сравнивают цены в магазине с помощью смартфонов. Процентная доля в Соединенных Штатах составляет примерно одну треть, а в Европе — одну четверть покупателей [313]. В будущем онлайф-потребители перестанут даже думать об этом; подобное сравнение станет их второй натурой при покупке, где бы и когда бы они ее ни совершали, даже если Amazon попробует помешать им это сделать. Технологический гигант получил патент на программу, не позволяющую покупателям в магазине сравнивать цены с теми, что даны на сайте конкурента. Вместо этого она перенаправит сравнивающего клиента на собственный сайт или отвлечет его внимание купоном или обращением продавца [314].