Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра, стр. 31
Этот покупатель наслаждается шопингом как спортивным соперничеством. Он всегда готов к покупкам, и это действительно сильный покупатель. У него обоснованные предпочтения бренда (хотя знакомые бренды не всегда имеют преимущество), прицел на качество, и ему всегда мало данных для сравнения товаров и услуг. Детальная информация о продукте, отзывы и рейтинги для него очень важны. Он чрезвычайно заинтересован в запуске новых продуктов и высококачественных товаров. Первоначальная информация собирается в цифровом виде, хотя покупки в местных и небольших специализированных магазинах — еще одно любимое занятие. Совместное пользование товарами и услугами также является вариантом для этого пользователя, так как он часто приобретает их через платформы.
Осознанный покупатель любит совещаться с экспертами (чтобы получить признание в качестве подкованного покупателя) онлайн и в магазине. Важнее всего персонализированные консультации, взаимодействие и абсолютно звездное обслуживание клиентов.
Расчетливый онлайф-покупатель
Демография: имеет семью, старше 40 лет, относительно низкие доходы и более низкий уровень образования.
Шопинг для представителей этой группы сродни работе: вы просто делаете все возможное. Шопинг часто происходит по расписанию, при этом приветствуются бренды-дженерики, в то время как модные тенденции остаются в стороне. Такой покупатель никогда не покупает больше, чем ему нужно. Цена является ключевым фактором принятия решения, поэтому перед покупкой сравнивается множество вариантов через магазинные рекламные листовки и сайты сравнения цен. Знакомые магазины в пределах легкой досягаемости и с большой парковкой предпочтительны, но известные интернет-магазины могут быть им альтернативой.
Онлайн часто приобретаются электронные приборы, медиа и развлечения, книги и страховые полисы. Большое значение имеют отзывы с личными рекомендациями родственников и друзей.
Гарантии, «знаки надежности», политика возврата, обслуживание и варианты для скоростной доставки тоже очень важны.
Пассивный онлайф-покупатель
Демография: старше 50 лет, в основном мужчины, со средним доходом и образованием ниже среднего.
Этот тип покупателей рассматривает покупки как необходимое зло, сродни визиту к стоматологу. Если покупку можно отложить, так и будет. В итоге приобретения, как правило, совершаются бессистемно, в самую последнюю минуту. Сравнение цен и вариантов надежности осуществляется дома, через интернет. Такой покупатель предпочитает универсальные магазины всему остальному, например, торговому центру или интернет-магазину. Маленькие местные магазины и туристические агентства являются еще одним фаворитом из-за личного внимания, информации и индивидуальных советов.
Наибольшее значение имеют простота и привычность надежных магазинов, брендов, товаров и услуг.
К какому типу покупателей отношусь я сам?
В пятницу днем я чувствую себя осознанным покупателем. Мы с женой ходим по лавкам местных мясников, торговцев рыбой, сыроделов и другим продуктовым магазинам, останавливаясь для дружеской беседы, куда бы мы ни пришли. Затем я захожу в наш местный книжный магазин, чтобы побродить вдоль полок, наслаждаясь запахом книг. Тогда шопинг воспринимается как вид спорта.
С другой стороны, я абсолютно презираю приобретение одежды (я думаю, как и многие мужчины). Когда жена настаивает, что я просто должен что-то себе купить, я иду в свой обычный местный магазин мужской одежды и запасаюсь брюками, спортивными рубашками, ботинками-оксфордами и свитерами. Когда дело доходит до одежды, я, конечно, пассивный покупатель.
Прогуливаясь по району «Девяти улиц» (9 straatjes) Амстердама или по Митпэкингу Манхэттена, я начинаю вести себя как заядлый покупатель, так как мне нравится ходить здесь по магазинам. В интернете меня тоже можно легко уговорить на какую-нибудь импульсивную покупку.
Я предпочитаю сортировать по цене страховые полисы онлайн — как и любой истинный расчетливый покупатель, — тщательно учитывая самую низкую цену и лучший сервис. Кроме того, стараюсь быть мудрым в том, что касается нашего еженедельного оптового шопинга, часто заказывая онлайн-товары и их доставку. Фрукты и овощи также доставляют: я еженедельно заказываю их по телефону у торговцев местного рынка по дороге на работу, и продукты привозят в большой коробке в то же утро.
Лояльность
Новые поколения потребителей, независимо от их типа, в ближайшие годы станут более лояльными, чем когда-либо. Обмен личной информацией и использование интеллектуальных алгоритмов означают, что ритейлеры теперь могут предоставлять потребителям уникальный опыт покупок (в основном онлайн), вплоть до персонализированного обслуживания и специальных предложений. Онлайф-потребители не особенно рады делиться своей ценной информацией со всеми подряд и тщательно рассматривают несколько компаний, которым доверят свои данные, а затем дадут этим компаниям все, что те захотят узнать. В результате потребители будут становиться все более лояльными к немногочисленным избранным ими компаниям.
Некоторые социально-демографические тенденции, в первую очередь рост числа домохозяйств с одним человеком, семей с двойным доходом и пожилых граждан, будут способствовать дальнейшему росту предпочтений в отношении нескольких избранных магазинов, что помогает людям оптимизировать их чрезмерно занятую жизнь. Члены этих групп склонны выбирать удобство и преимущества, предоставляемые торговыми платформами.
Программы лояльности ритейлеров связаны с этой тенденцией. Лучшим примером является беспрецедентный успех Amazon Prime. Более ста миллионов домохозяйств тратят значительную сумму в 119 долларов в год. Десятки миллионов клиентов «обмениваются» своими личными данными и предпочтениями индивидуальных услуг, таких как бесплатная доставка товаров в течение 2 дней и бесплатные фото, предоставление музыки, фильмов и многих других услуг [267]. Именно так Amazon поддерживает вас в качестве лояльного клиента и гарантирует, что вы не выйдете из экосистемы Amazon.
Тем не менее компании должны оставаться достойными лояльности своих клиентов благодаря индивидуальному вниманию, персонифицированным услугам и, конечно же, лучшим ценам [268]. О магазинах, допустивших промахи, в мгновение ока станет известно в социальных сетях: онлайф-потребители не знают пощады.
В то же время торговые экосистемы рискуют стать слишком огромными для комфортного восприятия онлайф-потребителей. Из-за этого их лояльность вполне может подвергнуться испытанию, ведь потеря постоянных клиентов происходит моментально — с этим столкнулись в ущерб себе традиционные универмаги и сетевые магазины за последние годы.
Информация в качестве валюты
Между потребителями и бизнесом идет настоящая война за информацию. Кто о ком будет знать больше через несколько лет? Все чаще онлайф-потребители осознают реальную ценность своих персональных данных. В долгосрочной перспективе эти данные, вероятно, станут своего рода валютой, за которую они что-то ожидают взамен: преимущества для лояльных клиентов, о которых мы говорили ранее, вполне могут подойти.
Небольшая, но растущая группа потребителей настроена на сохранение контроля за использованием своих персональных данных. Благодаря платформам управления жизнедеятельностью и системам персональных данных они с нетерпением ждут возможности иметь персональный идентификационный центр. С его помощью они смогут определить, какой уровень безопасности хотели бы использовать — одним из вариантов может быть псевдоним.
Другие группы потребителей обеспокоены не этим. Их так раздражают баннеры, объявления, всплывающие окна браузера, видео на YouTube и так далее, что они устанавливают блокировку рекламы. В результате навязчивые (интернет-) магазины, пытающиеся продать свою продукцию, не могут их больше преследовать. Эти потребители наслаждаются повышенной скоростью загрузки веб-страниц, предпочитают иметь меньше вирусов на своих компьютерах и с удовольствием подрывают бизнес-модели поисковых систем, издателей, газет и других средств массовой информации. Число людей, использующих блокировщики рекламы, увеличивается на миллионы каждый месяц [269], а количество блокирующих устройств во всем мире приближается к миллиарду [270].