Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 26

На сегодняшний день нет доказательств того, что идеи, генерируемые коллективно, сильнее, чем придумываемые одиночками. Поэтому не огорчайтесь, если у вас нет креативной группы. По описанным выше методикам можно эффективно работать самостоятельно, стараясь посмотреть на проблему с разных точек зрения и перебрать максимум вариантов.

Еще больше для индивидуальной работы подходят ментальные карты.

Метод «ментальные карты» разработал Тони Бьюзен в начале 70-х годов ХХ века. Оригинальное название mind maps переводят на русский язык по-разному: как «интеллект-карты», «карты памяти», «ассоциативные карты», «схемы мышления». Их используют для создания, визуализации, структуризации и классификации идей.

Дело в том, что мы мыслим отнюдь не линейно. Потому для наглядности мышления следует использовать древовидную схему. Как это работает?

1. Берем чистый лист бумаги (не менее формата А4).

2. В центре обозначаем образ проблемы (задачи) словом или словосочетанием.

3. От центра рисуем толстые основные «ветви» с описанными главными направлениями поиска.

4. От основных «ветвей» отходят более тонкие «ветви» с детализацией. Таким образом «дерево» разрастается во все стороны.

5. На каждой «ветви» записываем ассоциации, догадки и т. п.

6. Целостное восприятие всей разветвленной системы помогает находить новые решения.

Как это происходит? Я не вижу необходимости отвечать, иначе мы можем уподобиться сороконожке, которая задумалась над тем, как она ходит, и запуталась в своих сорока ногах. Поэтому, вместо того чтобы пытаться понять, почему и как работает тот или иной метод, просто попробуйте применить его на практике. Раз, второй, третий…

А пример использования ментальных карт я уже вам давала в главе 2, когда иллюстрировала создание нейма для магазина канцелярских товаров.

Исполнению нетрудно научиться. Ценность представляют только новые идеи.

Где их искать? Для начала – в следующей главе.

Глава 14

Направления поиска идеи

Задавайте вопросы о товаре, пока он не выдаст все свои сильные стороны.

Робин Уайт, президент рекламного агентства WCRS (Великобритания)

Актуальный в мировой практике креативный метод поиска идеи изложил Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама». Алгоритм, описанный этим англоязычным автором, на 90 % подходит и постсоветскому пространству.

В поисках оригинальной идеи необходимо задаться рядом вопросов. Эти вопросы обозначают направления разработки идеи. В моем списке таких вопросов десять.

1. Есть ли идея в названии (нейме) или в логотипе?

2. Есть ли идея в упаковке?

3. Есть ли идея в том, как произведен продукт?

4. Есть ли идея в том, где произведен продукт?

5. Есть ли идея в возникновении продукта?

6. Есть ли идея в демонстрации того, что происходит с продуктом?

7. Есть ли идея в том, что происходит в случае отсутствия продукта?

8. Есть ли идея в том, что происходит с появлением продукта?

9. Есть ли идея в происходящем вокруг нас?

10. Есть ли идея в том, где будет выходить реклама?

Умышленно я не разделяю поиск идеи на рекламное и PR-направления, поскольку с точки зрения целостности образа товара это разделение условно. Разница между идеями рекламистов и PR-копирайтеров заключается лишь в их применении. Рекламист придумывает идею для рекламной кампании или для одного макета. Пиарщик создает идею PR-кампании, одного ивента или публикации. Сильная маркетинговая идея одинаково разворачивается и в рекламной, и в PR-плоскостях.

Итак, давайте рассмотрим подробнее все десять направлений поиска идеи.

1. Идея, основанная на названии товара или на логотипе

«Если идеей становится название товара или логотип, существует меньший риск создания компании, похожей на все остальные. Бренд будет накладывать свой отпечаток на рекламу изнутри. И еще лучше, если замысел кампании будет содержать, кроме всего прочего, прием аллитерации», – пишет Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама» [93].

Конечно, далеко не всегда нейм или логотип могут стать основой идеи. Но не спешите отказаться от поиска идеи в этом направлении, сперва подумайте. Иногда бывают очень удачные решения при, казалось бы, маловдохновляющих исходных данных. Например, удачный марочный слоган расшифровывает ничего не говорящую аббревиатуру LG – «Life’s Good» («Жизнь хороша»).

Вот еще несколько примеров слоганов, обыгрывающих название.

• «Knorr вкусен и скор».

• «Ваша киска купила бы Whiskas».

• «Независимая. А ты?» (газета The Independent).

• «Чем все это кончится? Всё в нашей “Власти”» (газета «Коммерсантъ-Власть»).

• «Презервативы Vizit – мы входим без стука».

• «Beeline. Be happy».

• «ProfiKubixx рубит в кубик».

• «Коньяк “Таврия”. Выдержка 3 тысячи лет».

• Торговый центр «Комод» на свою первую годовщину открытия, обыгрывая название, предоставлял покупателям возможность получить поездку на остров Комодо.

• «Все в “Сад”! В ресторане состоялось открытие летнего сезона» (статья о ресторане «Сад»).

У меня произошла забавная история с малобюджетной алкогольной торговой маркой. Ограничений было множество, в том числе запрет на прямую рекламу, а в случае озвучивания торговой марки обязательно следовало добавить: «Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью». Да и само название было, скорее, похоже на слоган: «Настоящий продукт». Единственный плюс заключался в том, что марка пользовалась известностью в регионе (хотя и продавалась неважно).

И вот с такими исходными данными я и приступила к работе.

Самым массовым каналом коммуникации этого региона было радио. Для спонсорства я выбрала прогноз погоды. И в соответствии со всеми требованиями закона пятнадцатисекундный ролик, озвученный томным женским голосом, гласил:

«Спонсор прогноза погоды “Настоящий продукт”. Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью. Берегите здоровье, пейте только “Настоящий продукт”».

Не только нейм, но и логотип может вдохновить на интересную маркетинговую идею.

Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - i_008.jpg

Этого значка достаточно, чтобы целевая аудитория поняла, что речь идет о Nike – одном из самых узнаваемых символов в мире.

Первый логотип Nike был разработан студенткой-дизайнером Каролин Дэвидсон в 1971 году, и за это ей заплатили 35 долларов. Хотя логотип не слишком понравился Филу Найту, все равно пришлось использовать его из-за недостатка времени на создание нового. Кстати, немногие знают, что этот логотип изображает крыло греческой богини победы Ники.

Первую обувь с таким логотипом выпустили весной 1972-го. Позже, в 1995-м, логотип был зарегистрирован как торговая марка и превратился в символ корпорации Nike.

После того как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак благодарности председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Каролин Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании (сумма не разглашается).

Вряд ли логотип компании Skoda можно назвать вершиной дизайнерского мастерства. Однако история его происхождения интересна, поэтому она легла в основу рекламной кампании «История лучшего друга». Логотип Skoda – стилизованное изображение индейца. Почему именно его? По легенде, коммерческий директор Skoda, придумывая логотип, вдохновился экзотическим видом одного из слуг семьи Шкода, индейцем, которого глава компании привез из деловой поездки в Америку. Этот индеец спас жизнь основателю марки. Так образ верного, надежного друга оказался перенесен на автомобиль.

Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - i_009.jpg

Золотые арки логотипа McDonalds были использованы в постновогоднем рекламном ролике «Праздник низких цен продолжается»: угасающий бенгальский огонь, вспыхнув ярким светом, превращается в узнаваемый логотип.

вернуться

93

Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.