Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 23

Прямо или косвенно обосновывают цену такие обороты:

• «Сколько-сколько? Дайте два!»

• «Техника – дорогая, цены – низкие!»

• «Качество – правило. Цена – исключение».

• «С такой ценой можно и отложить все дела».

• «Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись».

• «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».

• «Достоинства превосходят цену».

• «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните, и вы узнаете, какая подходит вам».

• «Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».

Мое самое любимое рекламное объявление, обосновывающее низкую цену, относится аж к XIX веку. Его автор – Джон Пауэрс, на работах которого учился мастерству Клод Хопкинс: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если вы не придете, то мы обанкротимся. Цены – соответствующие ситуации» [79].

Большие скидки сами по себе привлекательны, но их тоже необходимо обосновывать. Как справедливо отмечает Ия Имшинецкая, само понятие «скидка» несет в себе негативный, занижающий смысл: в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, раз его отдают с уценкой».

Самые стандартные (и работающие) обоснования в данном случае могут быть таковы: «Распродажа сезонной коллекции», «В связи с закрытием магазина». Всегда считается хорошим аргументом скидка к празднику: «8 % скидка к 8 Марта», «23 % к 23 Февраля», или скидка, равная годовщине, например, «Нам 11 лет – вам 11 % скидки». «Твоя любовь является бесценной, a доставка в bonprix – бесплатной!» (ко Дню святого Валентина). Можно также ориентироваться на определенные сегменты целевой аудитории: «Студенческая цена», «День пенсионера в парикмахерской».

Какие существуют способы, чтобы объявить скидку, не говоря слова «скидка» напрямую?

• «Этот фотоаппарат уже на четверть твой!» Интернет-магазин техники «М.Видео».

• «70 % за наш счет!» (магазины модной одежды INCITY).

• «Пришла весна – тает цена» (косметика «Мадам L’Ambre»).

Кстати, для цены некруглая сумма (например, 999) является психологически обоснованной. А вот скидка, замеченная мною в одном из магазинов, – 69 % (и установленная с расчетом на ту же специфику восприятия цифр) была неправильным решением: вопреки математике, потребители подсознательно округляют в меньшую сторону.

Любопытно, что легендарный маркетолог и копирайтер Тед Николас внимательно тестировал разные цены и пришел к выводу, что те из них, которые оканчиваются на цифру 7, вызывают лучший отклик, чем любые другие.

Во многих случаях вместо скидок эффективнее предлагать подарок. Вместо того чтобы делать 50 %-ную скидку, стоит заявить: «Купи один – второй получи в подарок!» или, как предлагали в торговой сети «Копейка», «Третий ест бесплатно. 3 товара по цене 2».

Подарком можно заменить не только большую, но и маленькую скидку: «Купи грамм золота, получи грамм серебра в подарок».

Буквально за несколько лет стали уже заезженными приемы сезонной подачи цены: «Осенний ценопад», «Весенняя ценовая оттепель (капель)», «Весеннее таяние цен», «Новогодний деньгопад» и т. д. Действительно, поскольку все метафоры первого уровня уже использованы, и неоднократно, быть оригинальным становится тяжелее и тяжелее. Но и это возможно. Как вам такой вариант: «Вы платите 50 % – остальное уже заплатил Дед Мороз»?

Если низкие цены – «фишка» продукта или компании, тогда имеет смысл закрепить этот факт в слогане. Например:

• «Эльдорадо. Родина низких цен» (супермаркеты бытовой техники);

• «Banana-mama. Территория детских цен» (московские гипермаркеты детских товаров);

• «Всё к лицу! Всё по карману!» (сеть магазинов одежды и обуви «Сток-центр»);

• «Обувь по ноге и по карману» («Дом обуви на Водном», Москва);

• «Первый магазин модной обуви, где дешево» (магазины женской обуви «Ж»);

• «Не плати за этикетку» (сеть магазинов «Перекресток»);

• «Самые близкие низкие цены!» (сеть магазинов «Пятерочка»).

Мне удалось выявить несколько вариантов правильной подачи цены в случае, если она не поражает воображение своим малым размером. Чтобы подчеркнуть невысокий уровень затрат, можно использовать деление на порции. Например, «Яйца. Штука – 27 копеек», «Крем-уход – 2 гривны в день».

Сравнивайте цены на ваши товары не с конкурентами, а с ценами на товары и услуги из другой сферы. Например, по украинскому телевидению трансловался ролик, в котором цена йогурта сопоставляется с ценой на проезд в маршрутке – 2,25 гривны. Еще один пример – от издательства «Манн, Иванов и Фербер»: «12 отличных книг по цене одной рубашки».

В некоторых случаях уместно бывает сравнение с вещами, вообще не имеющими цены.

• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов» (из американской рекламы).

• «Свобода слова за 70 у. е.» (мобильный безлимитный тариф, из российских).

• «Здоровье – дороже золота» (элитный московский фитнес-клуб Valery).

Иногда форма подачи цены зависит от товара. Например, продавцы мороженого «Геркулес» предоставляют скидку, равную минусовой температуре за окном: «Ты – в супермагазине мороженого. Только тут при минусе действует скидка. Сколько за окном градусов мороза – такая и скидка. А само мороженое доставляют прямо домой панды и белочки на мопедах». Вот еще несколько примеров.

• «Стиральные машины. Цены отжаты» (стиральная машина ВЕКО, в магазинах Comfy).

• «Встраиваем нашу кухню в ваш бюджет» (мебель MERX).

• «Меняем возраст на фитнес! Ваш возраст = ваша скидка» («Планета Фитнес»).

• «Любите деньги? Оставьте их у себя!» (кредит на покупку автомобилей Peugeot).

• «За окном –20, а у нас до –80» (реклама интернет-магазина).

• «Ипотека: сбежали проценты! Снижены ставки по ипотеке!» (Городской ипотечный банк).

• «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»).

И завершить тему обоснования цены я хочу цитатой, ставшей классикой. В 1926 году Брюс Бартон писал: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога, для того чтобы растрачивать ее за три цента в час», – так начиналась реклама первых стиральных машин.

Глава 12

Редактирование

«Сначала напиши, потом редактируй» – хороший слоган.

Джо Витале

Слово «редактирование» произошло от латинского redactus – приведенный в порядок. После того как вы выплеснули свои мысли на бумагу, приходит время привести текст в должный вид, то есть отредактировать.

«Вам когда-нибудь доводилось смотреть на написанное вами письмо спустя несколько месяцев после того, как отослали его? Мне доводилось.

Меня потрясли опечатки и двусмысленные предложения, которые я увидел. Читая письмо сразу после того, как закончил его писать, я вижу только то, что, по моему мнению, там должно быть. Но позже, по прошествии нескольких дней, недель или месяцев, когда мне предоставлялась возможность увидеть письмо снова, все мои ошибки становились очевидными» [80].

Джо Витале точно описывает то, что испытывает каждый адекватный копирайтер в своей работе. Умение редактировать текст – не менее важный навык, чем его написание. Не раз, общаясь с пишущими людьми, я сталкивалась с нежеланием сокращать свои тексты, некоторые авторы признавались, что для них это – как резать по живому. Тут стоит прислушаться к Джиму Эйтчисону: «Лучше быть безжалостным по отношению к тексту, чем к читателю» [81]. Читатель не простит неуважения к себе и просто прекратит читать такой текст. Это станет свидетельством профнепригодности копирайтера.

вернуться

79

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М.: Эксмо, 2006.

вернуться

80

Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами. М.: Эксмо, 2009.

вернуться

81

Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.