Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов, стр. 12

«Метафора может нарушить закономерность: услышав ее, мы испытываем переживание, подобное вопросу: “Что?!” Она выбивает нас из привычных логических схем мышления. Кроме того, она помогает обойти естественное сопротивление изменениям» [37].

Большинство рекламных продуктов содержит метафоры как текстовые, так и визуальные. Вы найдете их повсюду. Поэтому для разнообразия здесь я приведу примеры метафор из профильной бизнес-литературы.

• «Маркетинговые отделы больше не являются «украшениями» фирм, подразделениями, отвечающими за «глазурь на пироге». Сегодня они стали лакомой начинкой этого пирога» [38].

• «Печатное слово – это острый кинжал, который можно вонзить в сердце человека глубже всего» [39].

• «В бизнесе полем боя является рынок, врагом – конкуренты, цель войны – сознание потребителей, оружие – средства информации… А сбор разведывательных данных известен как “исследование”» [40].

• «Реклама Пауэрса была “учебником” для Хопкинса, а книга Хопкинса “Научная реклама” – профессиональная библия Огилви» [41].

Вновь назначенным руководителям филиалов своего агентства Огилви посылал матрешку с запиской: «Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».

Олицетворение – художественный прием, основанный на наделении неодушевленных предметов человеческими качествами и чувствами. Это еще один троп, который человек употребляет в жизни, часто даже не замечая. Людям свойственно приписывать собственные черты окружающей действительности – от одушевления природы до оживления результатов своей деятельности. Возьмем образ осени: существует множество примеров ее олицетворения, от классического зацитированного Розенбаума «Танцевала в подворотне осень вальс-бостон» до варианта Олега Скрипки «Осінь по карнизах танцюва стриптиза» (уверена, даже не знающие украинского языка все поняли).

В маркетинге это настолько распространенный прием, что даже принято говорить о «личности» и «ДНК бренда».

«Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память» [42].

Олицетворения применяются в нейминге: «Мистер Мускул» (чистящее средство), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Экономка» (энергосберегающие лампы), «Ева» (магазины косметики) и др.

Огромное количество слоганов построено на олицетворении.

• «Mister Muscul любит работу, которую вы терпеть не можете».

• «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel).

• «Tefal. Ты всегда думаешь о нас».

• «Whiskas знает и понимает кошек».

• «Воздух, которым дышат горы» (кондиционеры White-Westinghouse).

А вот как обувные магазины Tervolina «очеловечивают» свою обувь: «Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек», «Элегантные туфли ищут пару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезных отношений».

Полистайте каталоги IKEA, компании, которая постоянно оживляет всю свою мебель. Ее столы и стулья – это «организаторы застолья», полки – «специалисты по доступному хранению», ткань разных цветов – «опытный декоратор», комоды представляются как «чемпионы домашних уборок», диван – как «большой специалист по подготовке комнаты к приему гостей» и т. д., и т. п.

Причем IKEA пошла намного дальше и… высмеяла привычку людей одушевлять окружающую действительность в своем ролике «Лампа» (Гран-при международного фестиваля рекламы «Каннские львы» 2003 года).

Сравнение – прием, в котором происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Известны разные виды сравнений.

1. В виде сравнительного оборота, образованного при помощи союзов «как», «будто», «словно», «точно»:

• «Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден» (Клод Хопкинс «Научная реклама»);

• «Бренды как акулы: они либо двигаются, либо умирают» (Джон Грант «Маркетинг XXI века»);

• «Мы такие же яркие, как вы» (сигареты Pall Mall);

• «В небе как дома!» (Домодедовские авиалинии);

• «Чистые, как любовь» (украшения Swarovski).

На серии сравнений построена реклама дверей по прозвищу «Зверь»». Надписи на разных дверях гласят:

• «Легче – провалиться сквозь землю»;

• «Легче – достучатся до небес»;

• «Легче – войти в анналы»;

• «Легче – пробить Тайсона».

2. Бессоюзные сравнения – в виде предложения с составным именным сказуемым («Мой дом – моя крепость»):

• «Майонез “Оливьез” – король салатов!»;

• «Аккумуляторы “Титан”. Все остальное – батарейки!»

3. Отрицающие сравнения («Попытка – не пытка»):

• «Квас – не кола, пей “Николу”»;

• «Желудок у котенка не больше наперстка…»

4. Сравнения в форме вопроса: «Можно ли передать любовь? – Да!» (Western Union, денежные переводы).

Впрочем, сравнение выходит за рамки такой единицы речи, как предложение. О его более широком значении мы поговорим в главе 9.

Эпитет – вроде бы известный с детства, но в действительности самый малоосознаваемый прием. Я просила многих и копирайтеров, и журналистов дать его определение, и они начинали так: «Эпитет – это такое прилагательное…» А на самом деле все не так.

Эпитет – художественное определение. Выражается преимущественно именем прилагательным («подруга дней моих суровых», «грудной смех») или причастием («утомленное солнце», «одеревеневшие ноги»), но также – наречием («горячо любить» «думы о бледно прошедшей жизни»), именем существительным («веселья шум», «лицо с кулачок»), числительным («первый друг», «на седьмом небе»), глаголом («желание забыться»). В отличие от обычного логического определения, которое выделяет данный предмет из многих («тихий звон»), эпитет либо выделяет в предмете одно из его свойств («гордый конь»), либо используется как метафорический эпитет – переносит на него свойства другого предмета («живой след») [43].

Давайте рассмотрим примеры эпитетов, выраженные разными частями речи.

Самые распространенные эпитеты в форме прилагательных нередко используются в нейминге:

• «Белый ветер» (магазины техники);

• «Серебряный дождь» (радиостанция);

• «Идеальная чашка» (сеть кофеен);

• «Азиатская гладкость» (линейка продуктов для непослушных и вьющихся волос Gliss Kur).

Также эпитеты-прилагательные можно встретить в слоганах:

• «Мягкие цены – пушистое качество» (меховой салон «Мишель»);

• «Новый “Лоск”. Выводит даже самые упрямые пятна»;

• «Вседорожная мужская обувь» (Ralf Ringer);

• «Потому что Москва не резиновая» (реклама автомобилей Smart в столице России).

В песне группы «Танцы минус» в одном предложении использовано три эпитета-прилагательных: «В них женщины проносятся с горящими глазами, холодными сердцами, золотыми волосами» [44].

В текстах, написанных для женщин, обычно бывает больше эпитетов (иногда даже с избытком): «Juicy Rouge – стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ».

вернуться

37

Паркин М. Сказки для коучинга. Как использовать сказки, истории и метафоры в работе с отдельными людьми и рабочими группами. М.: Добрая книга, 2007.

вернуться

38

Грант Дж. 12 тем. Маркетинг XXI века. СПб.: Питер, 2007.

вернуться

39

Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.

вернуться

40

Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002.

вернуться

41

Докторов Б. Реклама и опросы общественного мнения в США. М.: Центр социального прогнозирования, 2008.

вернуться

42

Гали Б. Brand. Рождение имени. М.: Этерна, 2007.

вернуться

43

Интернет-справочник «Большая советская энциклопедия» // encyclop.ru/91532.

вернуться

44

Автор слов песни «Город» Вячеслав Петкун.